近年來哎闻，新消費(fèi)品牌集體崛起敏卦，在KOL營銷策略上，更是將品宣枚林、種草米鹏、帶貨三效合一，與多維度多類型的KOL深度合作郭菜，以此廣泛且精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群栗哥。微播易在近期發(fā)布的《2022年中國新消費(fèi)品牌發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）中，聚焦六大熱門新消費(fèi)行業(yè)勘伺，以數(shù)據(jù)表現(xiàn)和內(nèi)容質(zhì)量雙向指標(biāo)跪腹，綜合KOL在新消費(fèi)品牌營銷上的經(jīng)驗(yàn)與潛力，評(píng)選出《新消費(fèi)品牌年度熱投商業(yè)價(jià)值KOL榜》（以下簡(jiǎn)稱榜單）娇昙。

透過榜單尺迂，新消費(fèi)品牌在KOL選號(hào)和內(nèi)容營銷上，有哪些共性特征與投放趨勢(shì)值得關(guān)注呢?

根據(jù)AdMaster數(shù)據(jù)顯示噪裕，中國主流社媒平臺(tái)活躍KOL數(shù)量已達(dá)千萬。新消費(fèi)品牌作為后來者，在KOL投放策略上膳音，不僅以KOL作品質(zhì)量和內(nèi)容調(diào)性貼合度作為選號(hào)標(biāo)準(zhǔn)召衔，也會(huì)通過CPM、CPE等多重?cái)?shù)據(jù)維度祭陷，作為備選KOL資源池的篩選依據(jù)苍凛。

微播易通過對(duì)榜單中，6大品類賽道兵志、3大平臺(tái)的上榜KOL綜合分析后醇蝴，發(fā)現(xiàn)在KOL選號(hào)上，新消費(fèi)品牌有以下三個(gè)數(shù)據(jù)化投放趨勢(shì)萝轰。

趨勢(shì)一：2:7:1配比頭腰尾推吼，腰部KOL錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)出線，微博KOL綜合影響力最強(qiáng)疹咕。

綜合榜單中KOL在粉絲量級(jí)和SNBT指數(shù)（微播易專利社會(huì)化媒體行為定向精準(zhǔn)投放技術(shù)）上的相關(guān)性分布贮殊，頭腰尾占比為2:7:1。腰部KOL在各平臺(tái)均占據(jù)超過半數(shù)的席位铲恃。抖音頭部KOL憑借強(qiáng)大的造爆款能力夫咏，頭部上榜數(shù)量明顯高于其他兩平臺(tái)。抖音和小紅書的尾部KOL也緊隨其后四雏，爭(zhēng)得一席之地勿见。

透過SNBT指數(shù)洞察KOL的社媒綜合影響力情況，我們發(fā)現(xiàn)舷咆，微博KOL表現(xiàn)最突出爬搓，88.3%的KOL在該指數(shù)上分?jǐn)?shù)≥90。抖音和小紅書KOL主要集中在70-80唐唉。

趨勢(shì)二：性價(jià)比為王唠鹅，上榜KOL中69%的CPM<50，CPE<5

新消費(fèi)品牌普遍會(huì)通過CPM（千人觸達(dá)成本）酌摇、CPE(互動(dòng)成本)數(shù)值膝舅，作為初期評(píng)估KOL性價(jià)比的重要數(shù)據(jù)維度。在上榜KOL中窑多，69%的KOL在以上兩項(xiàng)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)仍稀，均處在CPM<50，CPE<5的數(shù)值區(qū)間內(nèi)埂息。

據(jù)微播易大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)技潘，抖音KOL預(yù)估CPM中位數(shù)≈405.29，預(yù)估CPE中位數(shù)約≈14.43千康；小紅書KOL的預(yù)估CPM中位數(shù)≈531.35享幽，預(yù)估CPE中位數(shù)≈12.40；上榜KOL在這兩項(xiàng)數(shù)值上均處于上位圈。

趨勢(shì)三：垂類：泛娛樂=7:3或6:4值桩，品類越垂直摆霉，受眾差異越小，合作KOL類型越細(xì)分奔坟，垂類傾向越明顯携栋。

在內(nèi)容屬性分布上，各品類榜上榜KOL偎旱，都由高相關(guān)垂類+泛娛樂類型構(gòu)成船庐。美妝、母嬰抬爷、食飲或祖、鞋服行業(yè)，細(xì)分產(chǎn)品垂直度較高留嫩，受眾人群差異性較小，熱投KOL更加細(xì)分彭撑，熱投配比基本符合50%直系垂類+20%品類延伸垂類+30%泛娛樂絮檀。

而日化、小家電行業(yè)蜈藏，則因行業(yè)細(xì)分產(chǎn)品差異較大卜陵，受眾人群也更加廣泛復(fù)雜，KOL布局普遍以60%高相關(guān)垂類+40%泛娛樂構(gòu)成迂雪。

所示KOL類型定義說明：

直系垂類KOL：指與行業(yè)內(nèi)容直接相關(guān)的KOL开贼，如彩妝護(hù)膚行業(yè)的直系垂類是美妝屬性KOL。

泛娛樂類KOL：指劇情搞笑類皆疹、日常生活類等泛內(nèi)容屬性KOL疏橄。

品類延伸垂類KOL：指非該品類直系相關(guān)的其他類型垂類KOL。

高相關(guān)垂類KOL：指與該行業(yè)產(chǎn)品契合度較高垂類KOL

作為行業(yè)的后起之秀略就，新消費(fèi)品牌在熱投KOL的數(shù)據(jù)指標(biāo)趨勢(shì)上捎迫，展現(xiàn)出其在KOL營銷上對(duì)差異化、策略性和性價(jià)比的共性訴求表牢。

然而窄绒，能夠以如今勢(shì)如破竹之速，躋身行業(yè)佼佼者的新消費(fèi)品牌崔兴，不僅要選對(duì)KOL彰导，還要用好KOL。數(shù)據(jù)化熱投風(fēng)向助力新消費(fèi)品牌快速選中利斧敲茄，內(nèi)容營銷則是大力揮舞起這把利斧位谋，直劈向消費(fèi)者心坎的“破防”動(dòng)能。

將榜單中KOL倔幼，以與品類相關(guān)程度使谋，由強(qiáng)到弱劃分為：直系垂類、延伸垂類坷磷、泛娛樂度攘，三大類。在KOL內(nèi)容營銷上竹坝，新消費(fèi)品牌以泛娛樂主打情感牌溫度種草嘱杆；直系垂類精準(zhǔn)喚醒新自我、新需求磷兢；延伸垂類以場(chǎng)景化賦能杭嚷，發(fā)揮三類KOL各自優(yōu)勢(shì)，共同打造3大內(nèi)容營銷策略公式：

借助榜單中熱投KOL與新消費(fèi)品牌合作的商業(yè)化案例狭龄，讓我們對(duì)三大內(nèi)容公式進(jìn)一步解讀嚣咕。

弱植入情感公式解讀

頭部泛娛樂+弱植入=溫度種草

情緒價(jià)值在內(nèi)容營銷上舉足輕重 溫度種草焐熱消費(fèi)者對(duì)品牌感知

KOL憑借各具特色內(nèi)容和個(gè)人魅力，吸引眾多關(guān)注者蜘傻，并能與粉絲達(dá)成感情連接绷咳。對(duì)關(guān)注者而言，KOL是與自己意氣相投琅翻、值得信任的云朋友位仁。KOL與粉絲之間形成的信任經(jīng)濟(jì)，正是被新消費(fèi)品牌所看重的方椎。對(duì)于品牌而言聂抢，KOL有生動(dòng)的人格，有創(chuàng)意的表達(dá)棠众，有與消費(fèi)者接近的親和力琳疏，他們更能賦予產(chǎn)品以真實(shí)鮮活、有溫度的內(nèi)容價(jià)值摄欲。

KOL的溫度種草焐熱了消費(fèi)者對(duì)品牌的感知轿亮，也進(jìn)一步承擔(dān)起品牌貨架作用，以粉絲信任經(jīng)濟(jì)胸墙，為商品轉(zhuǎn)化直接增溫加熱我注。

以食飲行業(yè)新消費(fèi)品牌小懶氣泡水為例，小懶品牌入市不久迟隅，與元?dú)馍滞瑯又鞔?糖0卡0脂但骨。作為新消費(fèi)飲品行業(yè)這一紅海市場(chǎng)的后來者，小懶將自身品牌定位在“情緒調(diào)節(jié)型”健康飲品上智袭，建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)籍纸。

小懶氣泡水瞄準(zhǔn)當(dāng)代年輕人情緒問題剿夫，以情感價(jià)值為品牌賦能。

為了進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其品牌差異化特征的感知烹驰，小懶在KOL營銷上重點(diǎn)發(fā)力姓拂，以小紅書和抖音為核心陣地，在小紅書主打產(chǎn)品健康特點(diǎn)魄蔗，結(jié)合產(chǎn)品飲用場(chǎng)景植入合作寒肋。在抖音則以#停止emo及時(shí)小懶#話題，與多位劇情搞笑KOL合作肆洽，以劇情創(chuàng)意弱植入為內(nèi)容核心易麻，用溫度種草引發(fā)消費(fèi)者共鳴，為產(chǎn)品賦予情感價(jià)值力社咒。

小懶氣泡水在小紅書和抖音秽祷，KOL營銷上的差異化布局。

以榜單中位俩，上榜食品飲料賽道的抖音劇情KOL@加菲菡z矗寂，與品牌合作內(nèi)容為例：

@加菲菡z，打造過多支千萬播放量級(jí)爆款作品勇蝙，擅長以青春校園故事為情景設(shè)定赠摇，演繹青春時(shí)期的戀愛故事，重點(diǎn)觸達(dá)身居一二線浅蚪、23歲以下女性人群。這與小懶品牌的消費(fèi)者定位基本一致烫罩。

在此次內(nèi)容創(chuàng)意上惜傲，@加菲菡z以暗戀為情緒主線，演繹雙向奔赴的愛情故事贝攒。內(nèi)容層面盗誊，小懶氣泡水作為連接男女主情感的道具貫穿始終，并有三次重點(diǎn)特寫曝光隘弊。為了保證內(nèi)容連貫性和觀眾沉浸哈踱，僅以女主之口說了一次產(chǎn)品名稱，配方亮點(diǎn)則在特寫時(shí)以文字體現(xiàn)梨熙。

泛娛樂KOL弱植入 內(nèi)容營銷鏈路解讀

該支弱植入溫度種草作品开镣，為品牌話題活動(dòng)貢獻(xiàn)930w+的播放量，也收獲了50w+的點(diǎn)贊锯忱。小懶氣泡水“緩解緊張焦慮常籍，帶來輕松感”的差異化情感價(jià)值，也潛移默化地被植入觀眾心中闰妓。

強(qiáng)種草喚醒公式解讀

腰部直系垂類+強(qiáng)種草=新需求x新自我

新消費(fèi)品牌發(fā)起“叛逆市場(chǎng)”營銷 消費(fèi)者“借物喻己”開啟新表達(dá)

這屆消費(fèi)者的消費(fèi)已不只滿足生活剛需锨圣，更要借物喻己的悅己滿足與自我表達(dá)陕绢，他們悅己且自律，多元又多變骗采；關(guān)注東方美闯揪，開啟新中式；追求新科技词趾，注重小而精避某。毋庸置疑，新消費(fèi)品牌能取得今天的爆發(fā)式發(fā)展法洼，離不開品牌社媒營銷下洼荡，借助KOL之力，激發(fā)出消費(fèi)者的新自我與新消費(fèi)需求眠琴。

以女性服飾新消費(fèi)品牌Ubras為例下质，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的宣傳重心在“悅他”，注重如何展示女性曲線美诞仓。而以Ubras為首的新生代內(nèi)衣品牌缤苫，則紛紛逆勢(shì)而行，大膽開啟 “叛逆市場(chǎng)”革命墅拭。以悅己自信為品牌核心價(jià)值觀活玲，推出無尺碼內(nèi)衣等主打舒適性的“逆市”產(chǎn)品。并先后邀請(qǐng)歐陽娜娜谍婉、劉雯作為品牌代言人舒憾，借由兩位代言人的知名度和不拘一格的氣質(zhì)，向消費(fèi)者傳達(dá)悅己先鋒理念穗熬。

Ubras與代言人合作TVC中镀迂，始終以女性力量、悅己自信唤蔗、舒適性為主推理念探遵。

在KOL營銷策略上，Ubras以美妝妓柜、時(shí)尚屬性KOL為核心箱季，重點(diǎn)發(fā)力微博、小紅書寸纠、抖音平臺(tái)雳雄，與腰部直系垂類KOL和大量KOC合作，以自下而上地方式吴烹，激發(fā)潛在女性消費(fèi)人群斯凑，掙脫傳統(tǒng)審美桎梏，塑造更加松弛自信的新自我眨攀，以及對(duì)高舒適度蛀颓、無束縛感的內(nèi)衣的新需求乡纸。

以榜單中，上榜鞋服配飾賽道的小紅書垂類時(shí)尚KOL@是西西吖艘尊，與品牌合作內(nèi)容為例：

在@是西西吖 與Ubras最新合作的強(qiáng)種草內(nèi)容中坪秒，她從標(biāo)題上便精準(zhǔn)錨定小胸女性人群，在口播中罚考，首先表明自己對(duì)舒適性的核心訴求煞嫩。將內(nèi)衣劃分為舒適型和聚攏型兩大類，分別闡述類型化產(chǎn)品的痛點(diǎn)笼踩。

再以合作產(chǎn)品既能兼顧舒適和聚攏逗爹，還很適合小胸人群體型特征的設(shè)計(jì)特點(diǎn)，通過逐一講解強(qiáng)種草嚎于，激發(fā)消費(fèi)購買需求掘而。結(jié)尾還以產(chǎn)品直接外穿的直觀效果，激發(fā)潛在消費(fèi)人群跟隨KOL于购，勇敢嘗試新自我的新式穿衣觀袍睡。

直系垂類KOL強(qiáng)種草 內(nèi)容營銷鏈路解讀

場(chǎng)景化代入公式解讀

延伸垂類KOL+場(chǎng)景化=沉浸式代入

炒概念不如談體驗(yàn) 賣產(chǎn)品不如聊生活 場(chǎng)景化讓消費(fèi)者的向往具象化

近年來，各大品牌爭(zhēng)相以新科技為品牌及產(chǎn)品賦予概念感和超前性肋僧，吸引消費(fèi)者的關(guān)注斑胜。對(duì)于品類資深消費(fèi)者而言，包含數(shù)據(jù)參數(shù)嫌吠、技術(shù)名詞的專業(yè)垂類KOL內(nèi)容止潘，更能讓其感知到產(chǎn)品的技術(shù)性。然而辫诅，對(duì)于普通消費(fèi)者而言覆山，專業(yè)化技術(shù)的解讀略顯晦澀，不及融合進(jìn)真實(shí)生活場(chǎng)景下的一句“好用泥栖、方便、傻瓜式操作刹由、實(shí)用厨刷、使用頻率高”來得真切實(shí)在。

品牌若想以科技感打動(dòng)消費(fèi)者妨菩，一方面要重點(diǎn)布局專業(yè)垂類KOL內(nèi)容糙枚，觸達(dá)懂行的資深消費(fèi)者，還要布局“硬生活厚饱、軟技術(shù)”的內(nèi)容檐伞，以更具親和力、更下沉的姿態(tài)捕如，加之生活感的場(chǎng)景化營銷切拳，觸達(dá)普通消費(fèi)者茁臀。

讓普通消費(fèi)者把產(chǎn)品使用場(chǎng)景具象化，產(chǎn)生代入感孽倒，正是延伸垂類KOL堆因，在其中發(fā)揮的重要作用。

以智能小家電行業(yè)新消費(fèi)品牌追覓為例救鲤，追覓作為2017成立的新銳智能家電品牌久窟，重點(diǎn)布局在家居清潔類品類。不論是在社交媒體的KOL營銷上本缠，還是產(chǎn)品官方宣傳中斥扛，追覓的內(nèi)容都離不開一個(gè)場(chǎng)景——家。

2022年初丹锹，追覓邀請(qǐng)?zhí)K炳添稀颁，為品牌兩款無線清潔產(chǎn)品拍攝宣傳片。片中以“在家里卷仑，速度讓我擁抱慢生活峻村。”為核心宣傳點(diǎn)，以親子互動(dòng)和家庭清潔場(chǎng)景的內(nèi)容锡凝，為智能科技產(chǎn)品賦予了生活感和親切感粘昨。

追覓與蘇炳添合作TVC中產(chǎn)品在生活化場(chǎng)景中使用的體現(xiàn)

在KOL投放上，追覓全面布局微博窜锯、抖音张肾、小紅書、B站等社媒平臺(tái)悄贴，在各平臺(tái)均以延伸垂類KOL的深度測(cè)評(píng)+場(chǎng)景種草的雙線營銷內(nèi)容布局悟唆，讓消費(fèi)者有沉浸感和代入感。在抖音更是增加劇情類KOL的投放诈绷，進(jìn)一步以劇情塑造場(chǎng)景感拗辜，觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。

生活場(chǎng)景化種草+深度測(cè)評(píng)的KOL內(nèi)容營銷布局怒央。

以榜單中烤眉，上榜小家電賽道的小紅書家居KOL@不說，與品牌合作內(nèi)容為例：

@不說项请，擅長以自己的家作為場(chǎng)景烦盛，將智能家電產(chǎn)品融入其中，打造場(chǎng)景化種草肚轴。弱化產(chǎn)品的技術(shù)解讀紧邑，轉(zhuǎn)而以使用情景，激發(fā)代入感稠还。內(nèi)容上伞缺，他以主訴需求和引發(fā)共鳴的文字苍糠，激發(fā)讀者的悅己新態(tài)度，也同步產(chǎn)生對(duì)美好生活的向往犁跪。

同時(shí)椿息，以9張生活空間場(chǎng)景圖提升產(chǎn)品實(shí)物的存在感。讓文字中激發(fā)出的“向往”和需求坷衍，全部具象化寝优。讓消費(fèi)者切身感受到產(chǎn)品如何為生活增加舒適性和便利性。本次場(chǎng)景化合作筆記閱讀量近36w枫耳，點(diǎn)贊高達(dá)1.6w乏矾。

延伸垂類KOL場(chǎng)景化 內(nèi)容營銷鏈路解讀

新消費(fèi)發(fā)展勢(shì)頭正勁，從2020年到2021年迁杨，眾多新消費(fèi)品牌在短短2年時(shí)間里钻心，便完成了從初露鋒芒到躋身行業(yè)頭部的發(fā)展歷程。以社交媒體為核心媒介铅协，以KOL營銷為土壤捷沸，以新理念、新技術(shù)狐史、新需求痒给、新人群為養(yǎng)料，以種草近振、帶貨红狗、品宣為催化劑的KOL營銷策略，已經(jīng)是頭部新消費(fèi)品牌暴遂，快速躍升成為行業(yè)內(nèi)暂呈，能夠與成熟、集團(tuán)化的國際大牌粘伊，一較高下的不二途徑辜辰。

作者： 微播易