低價高毛利裆赵，打爆現(xiàn)象級單品

中國化妝品每年備案商品數(shù)都在高速增長东囚，根據(jù)藥監(jiān)局備案網(wǎng)站數(shù)據(jù)跺嗽，2019年備案商品數(shù)量達到40萬+。但是真正能夠打爆的單品屈指可數(shù)页藻。

其中有很多種原因桨嫁，可能是產(chǎn)品設(shè)計問題也可能是產(chǎn)品營銷等問題，但仔細分析花西子份帐、一葉子璃吧、橘朵楣导、完美日記的爆品邏輯，可以發(fā)現(xiàn)都存在著“高頻”忌颠、“標品”漏匿、“低門檻”、“高毛利”這幾個特點敲非。

新品突圍的方式之一是在常規(guī)細分品類上做出更細致的微創(chuàng)新衅洞。比如蛋蛋面膜、空氣唇釉笋窍、素顏霜流肢、雕花口紅、蘑菇氣墊等项凉，或是采用了新設(shè)計（雕花口紅）期位，或者采用了新技術(shù)新工藝（泡泡面膜），或是抓住了新場景（熬夜霜）巧糖，滿足了新人群的需求剩膏。

作為韓束子品牌，一葉子曾經(jīng)在2013年左右停止發(fā)展蜻蒋，2015年滋戳，韓束為一葉子投入4億廣告費，開啟了廣告狂人式投放啥刻，獨家冠名《天天向上》《我想和你唱》等綜藝節(jié)目奸鸯，推動“新鮮面膜”概念，在電視劇植入方面也不遺余力可帽，當年就實現(xiàn)了19.5億的銷售額娄涩。

掌握消費周期，卡住營銷節(jié)點

化妝品行業(yè)的消費者在不同時間有不同的關(guān)注重點映跟。在化妝品行業(yè)有兩大重要的營銷節(jié)點：

（1）傳統(tǒng)節(jié)日蓄拣；

（2）電商促銷節(jié)，

2019年努隙，3月球恤、5月、9月和11月是花西子的幾個重要銷量增長拐點荸镊，這分別對應(yīng)了520節(jié)和七夕節(jié)咽斧、618、雙11這幾大營銷節(jié)點躬存。在七夕節(jié)日糯锦，花西子還專門推出了“七夕畫眉”活動，同時推出兩周年限量版琉璃禮盒，成為當季火爆的應(yīng)景產(chǎn)品值膝。

橘朵在小紅書的發(fā)帖就集中在4~5月和8~11月筒煌。每次大促前都會在平臺提前1到2個月進行預(yù)熱種草。

美妝品牌營銷策略3

不同渠道場景欺垛，采用針對性的營銷策略

電商是化妝品主要銷售渠道中唯一還在大幅增長的渠道拱宗，根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，以往化妝品所倚重的傳統(tǒng)渠道都在下滑隆鹤，CS渠道略有上升睦柏，但是和電商也是沒法比較。

2020年疫情影響了化妝品線下渠道的銷售聪痢，卻借助直播這種體驗和互動性較強的線上渠道打通了電商銷售的任督二脈赶馍。

比如在不同的種草平臺，根據(jù)不同平臺的特點花西子會設(shè)計相對應(yīng)的內(nèi)容翼袒，避免產(chǎn)生用戶反感摘甜，這也是內(nèi)容營銷和廣告投放極為不同的地方。

明星玄柏、KOL和用戶的細分化運營

根據(jù)凱度消費者指數(shù)個人彩妝樣組研究顯示襟衰，20~29歲的女生貢獻了彩妝市場45%的銷售。63%千禧一代表示粪摘，面對博主/用戶評論和品牌自身宣傳時瀑晒，他們更愿意相信前者。所以美妝品牌營銷在傳播策略上一般會組合運用不同的營銷角色徘意。

如一葉子在明星代言方面一向大手筆苔悦。在確定代言人之前，一葉子會有一套系統(tǒng)化的評估模型椎咧，從輿論風控和性價比玖详、商業(yè)價值、發(fā)展計劃勤讽、媒體熱度蟋座、品牌契合度六大維度進行考量。

完美日記在不斷官宣各類產(chǎn)品代言人的前提下脚牍，通過明星藝人帶動品牌知名度向臀，有利于與知名KOL達成傳播合作；同時會影響中小達人的合作意愿碗品。這種以上帶下的傳播鏈隆文，有利于營銷“全網(wǎng)推薦”的熱潮氛圍。

除了明星游淆、達人之外症妻，花西子還會與素人和用戶合作节婶。2017年8月擎丘，花西子入駐天貓開設(shè)品牌旗艦店追临，并首次在品牌官方微博發(fā)布 “彩妝體驗官招募令”，邀請用戶參與6款產(chǎn)品的“內(nèi)測”边久。在花西子官方微信蘑弊、天貓旗艦店首頁底部以及店鋪會員界面也均設(shè)有“體驗官”相關(guān)內(nèi)容的宣傳和跳轉(zhuǎn)。產(chǎn)品上線前會招募上千名用戶試用遏治，然后出具相應(yīng)的用戶體驗報告掘缭。

以上，國貨美妝品牌營銷的策略要做到品牌與效果互為協(xié)同鸵安，既要做到品牌曝光觅冈，也要做到效果收割，只有打出一套從蓄能到轉(zhuǎn)化的品效協(xié)同組合拳昵慌，才能在“成熟”的美妝品牌營銷賽道上脫穎而出假夺。