蜜雪冰城營銷策略分析：時代變堤网，雪王不變　　

作為三四五線市場的霸主巫碍，蜜雪冰城在疫情加速的“價值回歸”、“新降級”贫肌、“新降級”禀舰、“去過度化”等語境下辨批，在5月23日官宣全球門店數(shù)達(dá)到9500家，并開啟了萬店同慶倒計時握联，按照現(xiàn)在的簽約開店速度桦沉，預(yù)計20—40天，門店數(shù)能突破10000家金闽。

蜜雪冰城在其他品牌還在努力破圈的時候纯露，就已經(jīng)即將成為了茶飲行業(yè)首個突破萬家門店的品牌，并且品牌營銷拓展到了海外市場代芜，開啟了全球化之路埠褪。走在大眾消費品賽道上，以規(guī)模求利潤挤庇，用平價征服世界钞速。

蜜雪冰城成功的原因，基本上都是建立在十多年前的市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)不飽和嫡秕、消費能力有限渴语、沒有今天的高維格局競爭的時代基礎(chǔ)上。他們采取成本領(lǐng)先（終端規(guī)模昆咽、采購成本優(yōu)勢）驾凶、錯位競爭（農(nóng)村包圍城市）、成本重構(gòu)（砍掉多余的附加值）等品牌營銷打法茧音，一步一步前進(jìn)有蒲。但商業(yè)是動態(tài)進(jìn)化的，品牌需要應(yīng)市場盘嘉、行業(yè)大勢而變冈柑，應(yīng)消費者需求而變。這是蜜雪冰城發(fā)展面臨的問題蹲京。

大眾全球化并沒有什么問題衔密，但是大眾化不等于低幼化、俗套化蚊牌、平庸化找蝗。就像蜜雪冰城產(chǎn)品特色——IP形象雪王，討巧的外形設(shè)計诀虹，讓雪人拿上驕傲的冰淇淋權(quán)杖渊输，并為它戴上皇冠，穿上披風(fēng)晌颅。在傳播和記憶方面奸误，這的確比品牌名更有效率。但在養(yǎng)IP的過程中，除了在植入冰淇淋音樂節(jié)的時候還能捕捉到一絲向年輕袋马、時尚初澎、潮流方向靠攏的感覺外，在隨后的日常里就顯得簡單粗放了虑凛，萌萌的雪王卻陷入了低幼的俗套碑宴，說著“你愛我，我愛你桑谍，蜜雪冰城甜蜜蜜”這句土味情話延柠，更滲透出一股濃濃的時代感和油膩感。再加上并不怎么具備美感的公仔锣披、掛件等捕仔，讓一個原本定位于普世大眾的形象，變成了一個土LOW的“傻白甜”盈罐。

從品牌營銷思路方向思考蜜雪冰城整體，不難發(fā)現(xiàn)蜜雪冰城調(diào)性太低端闪唆，品牌審美不好盅粪。這樣蜜雪冰城在品牌營銷上陷入兩難的處境：

1、大品牌下沉三四五線城市搶它份額擅很；

2像得、進(jìn)軍一二線城市受限。

當(dāng)初消費蜜雪冰城的學(xué)生們畢業(yè)成為了白領(lǐng)鹅甚，當(dāng)原本的“小鎮(zhèn)青年”踏入了“石屎森林”轨醒，他們還會再喝蜜雪冰城嗎？尤其是當(dāng)他們嘗過其他性價比新式茶飲品牌之后夸截，還會回來嗎佃逆？

低價不是原罪，低價可能帶來的妥協(xié)才是真正的病根儒淌。蜜雪冰城的模式與華萊士雷昵、正新雞排基本相似，雖然市場潛力仍是巨大的品客，但也很有可能會遭遇它們的增長瓶頸問題榴弧。

長期使用促銷低價營銷策略的品牌，最終會導(dǎo)致品牌價值感低粟翔、消費者信任感低等問題桅狠，品牌也很可能會培養(yǎng)出一批價格敏感度極高的消費者，他們之所以忠誠轿秧，不是因為品牌而是因為便宜中跌。因此，華萊士淤刃、正新雞排正面臨增長困境晒他。

甚至有消費者認(rèn)為這類型的品牌吱型，低價伴隨著的肯定是低品質(zhì)。

茶飲的競爭維度早已不再是平面的陨仅。喜茶津滞、奈雪的茶等品牌，之所以能夠站穩(wěn)一二線市場灼伤，除了資本的力量之外触徐，還因為它們無論是在空間場景、靈感時尚的延伸狐赡、品類拓展還是產(chǎn)品創(chuàng)新上撞鹉，提供了更多維、更高維的消費體驗颖侄。如200平米的奈雪大店藻礁，為了提升體驗和競爭壁壘，有不同的設(shè)計風(fēng)格和主題重柄。而蜜雪冰城在一定程度上還是渠道型品牌庆率，依靠密集的網(wǎng)點，通過占據(jù)位置來占據(jù)心智汤史。

品牌如果還是用10多年前软殿、20多年前那套模式，自然無法契合當(dāng)代消費者的核心需求巴锄。這個問題所對應(yīng)的是包括品質(zhì)骨惫、技術(shù)、品牌惕拍、管理蜀勃、供應(yīng)鏈、消費體驗等一系列的升級狼棠，而不是靠表層的“改頭換面”就能解決的铐向。

對蜜雪冰城營銷策略分析，蜜雪冰城要讓全球每個人享受高質(zhì)平價的美味丙者，卻沒有點明背后的意義复斥。大部分人對蜜雪冰城的印象都是學(xué)生時代的回憶，毫無壓力械媒、吃土人生的一抹亮光目锭、奶茶自由等，這才是品牌應(yīng)該抓住和放大的點纷捞。就像優(yōu)衣庫“LIFEWEAR服適人生”的品牌主張一樣痢虹，把原先消耗在物質(zhì)上的精力與金錢，投入到生活的體驗本質(zhì)上，獲得精神的富足——簡單奖唯、回歸本質(zhì)惨缆、追求高品質(zhì)、不被消費主義洗腦的生活丰捷。

目標(biāo)消費群體的劃分依據(jù)應(yīng)該是場景和需求坯墨，而不是地域。有人會買高端產(chǎn)品病往，也有人會多方比價捣染。下沉市場的王者們不應(yīng)只滿足一類人的一類需求，而是要滿足所有人的買性價比好貨的需求饭糊。

茶飲市場相對自由豌泊，只有建立競爭壁壘、掌握定價優(yōu)勢稳虱，并且在平價怔于、低價的同時注重品質(zhì)的提升，這才是性價比畅刑。并且要想讓產(chǎn)品走得更遠(yuǎn)近窟，就要注意營銷策劃產(chǎn)品、品牌以及品類的布局更新补蠢，同時要沉淀品牌的價值感和意義，使品牌得以柔性擴(kuò)張贪庄。