在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，若品牌想要得以成長(zhǎng)，最靠譜的方式是從垂直領(lǐng)域入手宋下。

所謂的垂直領(lǐng)域，就是以主題為劃分的小市場(chǎng)帕侦，通常人們會(huì)因?yàn)榕d趣或某種職業(yè)岖酸、生活需要而在此聚合皆坚。重現(xiàn)傳媒提供專業(yè)的個(gè)人及企業(yè)的品牌策劃方案。

比如說(shuō)虎撲聚合的是籃球?yàn)橹鞯倪\(yùn)動(dòng)愛(ài)好者币遮，B站聚合的是二次元愛(ài)好者笑敷，豆瓣則可以說(shuō)是文藝青年的大本營(yíng)，keep則是運(yùn)動(dòng)健身愛(ài)好者的聚集地……還有無(wú)數(shù)的亞文化社交平臺(tái)躏印。

品牌在這些垂直領(lǐng)域中存活嫁商，是其做大品牌影響力的第一步。而不同于大眾市場(chǎng)的普適性笋俭，許多高舉高打的推廣方法捏趴，在垂直領(lǐng)域中都會(huì)不大奏效（比如流量明星代言等），因?yàn)榇蟊娛袌?chǎng)和垂直市場(chǎng)無(wú)論在人群關(guān)系還是傳播機(jī)制上都大不相同沦恩。

如果我們觀察一些垂直領(lǐng)域?qū)＜襅OL的態(tài)度筑唁，不難發(fā)現(xiàn)，他們往往對(duì)大眾市場(chǎng)的產(chǎn)品嗤之以鼻拒惯。如此種種無(wú)不反映出饺饭，垂直市場(chǎng)是一個(gè)需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和推廣的細(xì)分領(lǐng)域。

垂直市場(chǎng)與大眾市場(chǎng)的區(qū)別主要在以下幾點(diǎn)：

垂直市場(chǎng)不像大眾市場(chǎng)一樣對(duì)普通用戶非常友好瘫俊，能讓普通人自由進(jìn)出參與。垂直市場(chǎng)中有明顯的文化壁壘提鸟，而這種文化壁壘能夠快速過(guò)濾掉非目標(biāo)人群军援，若普通人沒(méi)有相關(guān)背景是無(wú)法融入垂直圈層的仅淑。

比如說(shuō)在飯圈中的黑話称勋，粉絲用戶等等，若不是相關(guān)明星的粉絲涯竟，即使進(jìn)入到社群之中也會(huì)一頭霧水赡鲜，若不經(jīng)過(guò)內(nèi)行人點(diǎn)撥，或者補(bǔ)習(xí)相關(guān)資料庐船，很難破解相關(guān)信息银酬。

還有近段時(shí)間流行的00后黑話，都是入圈的強(qiáng)大壁壘筐钟。圈層與圈層之間的壁壘揩瞪，就是通過(guò)這些“共同經(jīng)驗(yàn)”形成的梗而維護(hù)的。也正是如此咳讲，品牌想要打入圈層慕怀，就不能用一種大眾化的語(yǔ)言去與之對(duì)話。

與大眾市場(chǎng)不同灸颜，垂直領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖往往數(shù)量較少而且影響力更加大阐祭，通常來(lái)說(shuō)在垂直領(lǐng)域的KOL更會(huì)是個(gè)技術(shù)控柄童、發(fā)燒友，對(duì)該領(lǐng)域產(chǎn)品的各項(xiàng)技術(shù)細(xì)節(jié)十分在行搬挡，很少會(huì)存在大眾市場(chǎng)中娛樂(lè)類的KOL免趋。

也正是因?yàn)榇怪笔袌?chǎng)的市場(chǎng)容量有限，KOL數(shù)量并不多术拇，且往往圈內(nèi)如雷貫耳的意見(jiàn)領(lǐng)袖蔬透，在大眾面前并不知名。

之所以說(shuō)這些KOL的影響力更大祠烁，是因?yàn)樗麄兣c其他用戶的互動(dòng)溝通深度會(huì)更深政辕。營(yíng)銷服務(wù)商Markerly曾在16年發(fā)布過(guò)一組Instagram紅人調(diào)查報(bào)告，其中也顯示擁有1000名粉絲左右的KOL無(wú)論是點(diǎn)贊還是評(píng)論比例都是最高的吩猴，而粉絲超過(guò)1萬(wàn)名后淹遵，KOL的點(diǎn)贊率、互動(dòng)率就明顯下滑负溪。

因此透揣，在垂直領(lǐng)域中，品牌推廣用硬廣說(shuō)服的效率是比較低下的川抡，正確的姿勢(shì)硬廣是拉攏意見(jiàn)領(lǐng)袖做軟植入辐真，做好意見(jiàn)領(lǐng)袖的一對(duì)一運(yùn)營(yíng)。但由于垂直品類的意見(jiàn)領(lǐng)袖更多是發(fā)燒友崖堤，因此產(chǎn)品的硬性指標(biāo)上需要有一定優(yōu)勢(shì)才行侍咱。

活躍的社群氛圍體現(xiàn)在兩個(gè)方面，第一個(gè)是圈層因?yàn)榕c外界有較強(qiáng)的文化壁壘密幔，因此凝聚力和歸屬感比較強(qiáng)楔脯；

第二個(gè)是由于群體規(guī)模較小，圈層內(nèi)部的溝通效率非常高胯甩，無(wú)論是KOL還是普通用戶昧廷，在小群體中通常是非常活躍的偎箫，無(wú)論是什么相關(guān)的小事都能快速擊穿整個(gè)圈層姚熊。

通常來(lái)說(shuō)，垂直領(lǐng)域更多是以興趣而非直接利益驅(qū)使的莱检，也正是因?yàn)閷?duì)主題內(nèi)容红最、價(jià)值觀、意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同斗赘，用戶更愿意參與分享討論拟艳，而群體規(guī)模較小給了他們足夠的參與感。這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是把雙刃劍肄酬，一來(lái)品牌亮點(diǎn)能夠迅速傳播陈售，二來(lái)遇到危機(jī)公關(guān)也更加棘手川麦。

那品牌應(yīng)該如何擊穿垂直市場(chǎng)，在垂直領(lǐng)域中獲得優(yōu)勢(shì)呢伦颠？

籠絡(luò)垂直領(lǐng)域用戶的核心在于構(gòu)建壁壘，也就是制造用戶的優(yōu)越感侮杆。對(duì)于圈內(nèi)人來(lái)說(shuō)吸哩，能夠獲得價(jià)值和身份的認(rèn)同，對(duì)于圈外人來(lái)說(shuō)疮蹦，對(duì)圈子內(nèi)也能產(chǎn)生好奇诸迟。

比如說(shuō)B站和虎撲的注冊(cè)答題系統(tǒng)，不同于其他平臺(tái)對(duì)用戶數(shù)量的渴求愕乎，這類垂直社區(qū)對(duì)社區(qū)氛圍更加注重阵苇。新注冊(cè)用戶如果要“轉(zhuǎn)正”則需要回答一系列垂直領(lǐng)域知識(shí)，比如虎撲需要回答籃球知識(shí)感论，B站需要回答擅長(zhǎng)社區(qū)板塊的知識(shí)绅项，合格后才能擁有更多權(quán)限。

早期知乎也是如此比肄，通過(guò)邀請(qǐng)碼的封閉注冊(cè)方式構(gòu)建最初的社群精英式氛圍快耿，吸引了眾多普通用戶的好奇關(guān)注，也正是早期氛圍的搭建芳绩，才能讓知乎如今有資本向大眾開(kāi)放掀亥。

可以說(shuō)，構(gòu)建一套垂直領(lǐng)域的產(chǎn)品壁壘妥色，就相當(dāng)于形成一套排外的潛規(guī)則搪花，這在品牌耕耘垂直領(lǐng)域時(shí)能強(qiáng)化用戶的歸屬感和優(yōu)越感。

之前我在其他文章有說(shuō)過(guò)叛始，品牌如同國(guó)家祷消、宗教一般轴及，是一種類似信仰的東西绣坛，而這種信仰信任的外在表現(xiàn)就是各種符號(hào)及儀式的組合。比如說(shuō)國(guó)家有國(guó)旗塑渤、國(guó)歌巢的、各種禮儀規(guī)范，品牌也應(yīng)是如此饱舆。

除了品牌logo等外在的符號(hào)嘴符，在垂直領(lǐng)域中品牌甚至能形成獨(dú)特的話語(yǔ)體系來(lái)強(qiáng)化壁壘和產(chǎn)品粘性，比如知乎中的“謝邀”稻蒂、說(shuō)唱中的“skr”蒿荤、虎撲的“jr”涂嫡、以前內(nèi)涵段子中的“天王蓋地虎”段友切口等等。

人類是由故事而凝聚的禾绊，而人與人之間的關(guān)系也是靠“共同秘密”增進(jìn)的抬泛，當(dāng)垂直品牌產(chǎn)品用戶社群中出現(xiàn)這類外人摸不透的次文本潛規(guī)則時(shí)，那品牌本身也就形成了競(jìng)品難以模仿的文化壁壘了焕数。

而這種品牌儀式感不僅僅是語(yǔ)言交流上的纱昧，也可以在產(chǎn)品使用上塑造獨(dú)特的圈層文化。比如奧利奧的“扭一扭堡赔、舔一舔识脆、泡一泡”，比如農(nóng)夫果園的“喝前搖一搖”善已。這一系列動(dòng)作儀式灼捂，或者說(shuō)精心的品牌交互設(shè)計(jì)上，增加了品牌的符號(hào)記憶换团，也構(gòu)建了獨(dú)特的品類文化及品牌競(jìng)爭(zhēng)力纵东。

垂直領(lǐng)域中意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力是至關(guān)重要的，而大眾市場(chǎng)中平臺(tái)品牌會(huì)更具主導(dǎo)型啥寇。也就是說(shuō)偎球，在垂直領(lǐng)域，大V比品牌更具影響力辑甜，而在大眾市場(chǎng)中衰絮，平臺(tái)比大V更具影響力。

想想若知乎早期沒(méi)有各種科技圈的大佬坐鎮(zhèn)答題蝎业，怎么會(huì)快速引發(fā)關(guān)注增珠？若B站最早不是帶來(lái)了一波UP主，怎么會(huì)有大量用戶涌入捣卵？

對(duì)于平臺(tái)弓并、社區(qū)型產(chǎn)品而言，早期在垂直領(lǐng)域的重點(diǎn)任務(wù)就是引入意見(jiàn)領(lǐng)袖借陕，通過(guò)大V借勢(shì)造勢(shì)远丸；而對(duì)于非平臺(tái)類產(chǎn)品而言，重點(diǎn)就是勾搭上這些垂直意見(jiàn)領(lǐng)袖册安，拉來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)測(cè)喜毅，直到把產(chǎn)品做到讓意見(jiàn)領(lǐng)袖滿意后，在進(jìn)行聯(lián)合推廣推介烫奏，這種讓意見(jiàn)領(lǐng)袖深度參與產(chǎn)品過(guò)程苇皂，取得的最終效果就會(huì)比無(wú)腦投放要好得多。

簡(jiǎn)而言之，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的要訣就是讓其深度參與品牌過(guò)程仰铃，形成利益共同體婿着，這對(duì)于垂直領(lǐng)域品牌至關(guān)重要。

垂直市場(chǎng)中突圍并非易事醋界，除了產(chǎn)品質(zhì)量要過(guò)硬外祟身，構(gòu)建圈層壁壘、打造品牌儀式感物独、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)意見(jiàn)領(lǐng)袖都是品牌方應(yīng)該嘗試的方法袜硫，只有在垂直領(lǐng)域中嶄露頭角，品牌才有機(jī)會(huì)在大眾市場(chǎng)中分一杯羹挡篓。讓重現(xiàn)傳媒成為您的專職管家婉陷，提供專業(yè)的品牌策劃服務(wù)。