品牌營銷的五個步驟
如果說概念營銷對于產(chǎn)品價值的提升總是徘徊在若有若無之中的話，那么品牌營銷便是實實在在的表現(xiàn)了搁宾。最近一期的美國《商業(yè)周刊》刊登了全球最有價值的 100個品牌的排行榜折汞，可口可樂以689.5億美元的品牌價值榮登榜首，這充分說明了實施品牌戰(zhàn)略能帶來怎樣的直接經(jīng)濟效益∈鼓保現(xiàn)在的問題是人們的生活進入了一個信息化空間整诈，對于醫(yī)藥企業(yè)來說，產(chǎn)品的同質(zhì)化和廣告宣傳的諸多限制蔓摇，使得數(shù)不勝數(shù)和植、大同小異的所謂“品牌”信息頻繁轟炸患者。怎樣才能讓消費者在這泥沙俱下崩绑、紛繁雜亂的信息海洋中發(fā)現(xiàn)并看好自己的品牌铅夷，確實是擺在每一個企業(yè)面前的重要課題。

從一般意義上講寂疏，產(chǎn)品競爭要經(jīng)歷產(chǎn)量競爭场暮、質(zhì)量競爭、價格競爭忱徙、服務(wù)競爭到品牌競爭迁枪，前四個方面的競爭其實就是品牌營銷的前期過程难圣，當然也是品牌競爭的基礎(chǔ)。從這一角度出發(fā)冲肖，要做好品牌營銷们豌，以下五方面不可等閑視之。

1浅妆、質(zhì)量第一

任何產(chǎn)品望迎，恒久、旺盛的生命力無不來自穩(wěn)定凌外、可靠的質(zhì)量辩尊。藥品作為治病救命的特殊產(chǎn)品，消費者對其質(zhì)量（療效）的期望值是相當高的康辑，因此導(dǎo)致對品牌的忠誠度和遺棄率也相當高摄欲。患者一經(jīng)認可一種藥品疮薇，其購買和使用的行為將有可能是長期的胸墙，比如眾所周知的正紅花油、保濟丸等具有悠久歷史的傳統(tǒng)品牌惦辛。相反劳秋，哪怕只有一次失效的經(jīng)歷仓手，患者都有可能從此將其“打入另冊胖齐，永不敘用”。

2董纺、誠信至上

人無信不立茎冒，同理，品牌失去誠信吆律，終將行之不遠宠璧。為什么同仁堂、胡慶余堂妈务、九芝堂等的品牌形象能歷久不衰姊黍？為什么曾經(jīng)紅極一時的三株、巨人钓宗、太陽神等都只各領(lǐng)風騷三五年沃铣？除了產(chǎn)品的市場屬性和生命周期等因素外，更重要的原因就是前者靠腳踏實地构胰、誠信為本暴彻，后者靠華而不實的廣告吹噓和虛擬概念炒作。時間是檢驗誠信與否的標尺莱衍。長期以來冬魏，我們能經(jīng)常聽到同仁堂帮寻、九芝堂等的產(chǎn)品懸壺濟世、妙手回春的美談赠摇，而對靠炒作出名的藥品（保健品）固逗，除了其自吹自擂的“療效”外，最后都免不了落個被消費者棄之如敝屨的結(jié)局藕帜，有的甚至因為療效不確而吃下官司抒蚜，最后敗走麥城。

3耘戚、定位準確

著名的營銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)說過：市場定位是整個市場營銷的靈魂嗡髓。的確，成功的品牌都有一個特征收津，就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來饿这，并能將品牌定位的信息準確傳達給消費者。比如同是感冒藥撞秋，由于市場定位的不同长捧，有較高經(jīng)濟收入者首先想到的可能是白加黑，而經(jīng)濟狀況較為拮據(jù)的則首先可能會想到速效感冒膠囊或感冒通片吻贿；同樣秩纹，一個真正關(guān)愛妻子，并力求一點浪漫氛圍的有錢中年男士萎丘，在首飾服裝之外一般是不會忘記買上幾盒太太口服液的园撵。這就是這些品牌以一貫之的定位和準確、貼切另款、適當?shù)脑V求表達的效應(yīng)石沸。

市場定位并不是對產(chǎn)品本身采取什么行動，而是針對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動询嘹，是對潛在消費者的心理采取行動庵动。因此，提煉對目標人群最有吸引力的優(yōu)勢競爭點呜谓，并通過一定的手段傳達給消費者暮课，然后轉(zhuǎn)化為消費者的心理認識，是品牌營銷的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)洼荡。

4椎吼、個性鮮明

一個真正的品牌藥品，絕不會包治百病胯恤、人人皆宜挥萌、療效絕對。就像吉普車適于越野枉侧、轎車適于坦途引瀑、賽車適于運動比賽一樣狂芋，對于藥品的功效訴求和目標靶向，一定要在充分體現(xiàn)獨特個性的基礎(chǔ)上力求單一和準確憨栽。單一可以贏得目標群體較為穩(wěn)定的忠誠度和專一偏愛帜矾；準確能提升誠信指數(shù)，成為品牌營銷的著力支點屑柔。

我們經(jīng)陈庞看到的“味道好”、“療效佳”掸宛、“高品質(zhì)”等廣告訴求語言死陆，根本談不上是有個性的語言，自然了就不可能準確描述品牌的個性唧瘾。而象“白天吃白片措译，不瞌睡；晚上吃黑片禀丁，睡得香翼辱。”“口腔潰瘍，一貼OK跨基！”“克咳吴烹，全家好心情。”等個性十足肾俯、鮮明獨特的訴求眨攀，就較容易得到消費者的認同，品牌形象也伴隨著這些瑯瑯上口的廣告語而迅速建立诬忱。

5条赚、巧妙傳播

有整合營銷傳播先驅(qū)之稱的舒爾茨說：在同質(zhì)化的市場競爭中焰箩，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢疚编。醫(yī)藥產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比，同質(zhì)化現(xiàn)象尤為突出影晋。在上個世紀的80年代在膏，簡單的廣告?zhèn)鞑ケ阕阋詷淦鹨粋€品牌；到90年代镜会，鋪天蓋地的廣告投入也可以撐起一個品牌檬寂；時至今日，品牌的創(chuàng)立就遠沒有那么簡單了戳表，除了需前述四個方面作為堅實基礎(chǔ)外桶至，獨特的產(chǎn)品設(shè)計、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意匾旭、合理的表現(xiàn)形式镣屹、恰當?shù)膫鞑ッ襟w圃郊、最佳的投入時機、完美的促銷組合等等諸多方面都是密不可分的女蜈。同時持舆，醫(yī)藥產(chǎn)品的市場傳播還必須考慮其持續(xù)性和全面性。為什么像飛龍伪窖、三株那樣的企業(yè)盡管極盡傳播之能事但最終卻竹籃打水一場空逸寓？主要原因就是產(chǎn)品或者創(chuàng)意是虛弱的，無法支持其傳播的持續(xù)性覆山。為什么不少中小企業(yè)的一些產(chǎn)品確實不錯但卻難以打動更多的消費者竹伸？主要原因就是營銷策劃缺乏周密的整合思路，自然也就無法全面收到市場傳播的效果福互。