如果有人問你，如果旅行時不想住酒店氢熏，而是想租住在別人的家里，你第一個想到的是哪家公司？

雖然有很多公司符合這個特點喻括，第一個想到的絕對是Airbnb。這是為什么呢贫奠？不是因為Airbnb是最大的一家唬血。（實際上HomeAway每年的總預訂量是它的兩倍。）也不是因為它創(chuàng)辦的時間最長的唤崭。（實際上Airbnb是新成立的拷恨。）

那是因為他們在行業(yè)中最會講故事。

大多數(shù)度假租賃品牌都是從同樣的角度進行營銷：

“看我們上市了谢肾！”

“看我們?nèi)腭v的城市可真多漩叶！”

“看我們是多受歡迎！

毫無疑問：鑒于公司成立時間和收購芬赢，像HomeAway和TripAdvisor這樣的公司在某些領域（如收入和上市數(shù)量）確實比Airbnb有優(yōu)勢钓闲。然而，當考慮增長速度時疤削，在過去幾年中拉盘，Airbnb主導整個局面，擴張速度比大多數(shù)競爭對手加起來還快得多撬彭。

這種高速增長是一系列因素的結(jié)果：時機当糯、市場干擾、強大的領導力据钱、智能商業(yè)模式捧练、戰(zhàn)略決策、極佳的UX體驗等箭谴。他們成功的最重要的因素之一可能是他們掌握了講故事的技巧风居。

什么才是好故事？

商業(yè)中的講故事與單純的講故事娛樂是不同的溉潭。當團隊在研究挖掘一個能傳達你的產(chǎn)品和服務價值的故事時净响，請確保你注意到這5點。

（注意：這些建議適用于公司對內(nèi)和對外的宣傳故事喳瓣。獲取內(nèi)部UX決策一致和支持與客戶營銷同樣重要馋贤，因此公司對內(nèi)的品牌營銷與對外投入的精力是雙行合一赞别。）

你的故事應該傳達你獨一無二的一面，而不是“我也一樣”的信息

客戶最不需要的就是千篇一律的信息配乓。因為他們每天都被數(shù)千個營銷信息轟炸了仿滔。你的營銷方式如何才能讓你脫穎而出呢？

找出你的差異化需要去正確地看待你的競爭對手和同行（即使你認為他們算不上是你的威脅）犹芹。他們使用什么樣的故事和素材呢崎页？在觀眾心目中你擁有什么獨特之處呢？

如果你不能精心打磨一個關鍵特征讓你從競爭對手中脫穎而出腰埂，同時又與你的用戶息息相關实昨，最終你只會籍籍無名，而不是鶴立雞群盐固。

你的故事應該與用戶的需求產(chǎn)生共鳴荒给，而不是服務于你的業(yè)務

無論是新的營銷活動，網(wǎng)站重新設計還是產(chǎn)品創(chuàng)意候榨，著手開展一個項目時必須要有目標哗缀。大多數(shù)時候，這個目標是與業(yè)務有關的：即推動銷售琅芍，增加收入板蜻，提高客戶參與度和保留率。

這些目能確保你努力用在點子上甸垄，從而達到公司盈利捺盖。然而，這些目標并不是唯一的重點疤嘴。

當業(yè)務目標優(yōu)先于受眾需求時融唬，你的產(chǎn)品很難一直深得人心。品牌戰(zhàn)略與設計的有趣關系在于住卿，只有你將受眾的需求放在首位時芋困，才能實現(xiàn)長期的業(yè)務目標。

你的故事應該是關于一個大想法矫迹，而不是很多點子

當你向朋友或同事講故事時利术，你會不由自主地開始思考所有想要分享的不同記憶碎片。公司在營銷方面也經(jīng)常采取相同的方法低矮，用盡可能多的功能印叁，優(yōu)勢和信息填充你的故事。

然而军掂，當你試圖告訴別人一切時轮蜕，最終他們什么也記不住。這就是為什么一個大想法是如此重要良姆。這是品牌策略的核心：你希望人們記住的一個概念或想法肠虽。如果它能將你的業(yè)務與競爭對手區(qū)分開的時候，這個想法將潛力無限玛追。

你的故事應該傳達為什么税课，而不是這是什么

Steve Jobs是這方面的大師。例如痊剖，在20世紀90年代末和21世紀初期韩玩，像戴爾，英特爾和索尼這樣的品牌都生產(chǎn)了小巧的MP3播放器陆馁，并推出了所有的酷炫功能找颓，如數(shù)百兆的內(nèi)存和炫酷的設計。

與此同時励砸，蘋果公司的營銷專注于“非同凡想”這個概念狱诊，與戴爾“Easy as Dell”和英特爾“Intel Inside”口號有很大不同。人們不僅需要這種求異思維招蓝，而且能與之產(chǎn)生共鳴件策，進而想要擁有這種產(chǎn)品。

然后蘋果推出了一個簡單的故事翅拜，這個故事專注于產(chǎn)品的整體體驗：你的口袋里能裝著1000首歌曲巩樟。這個故事不僅將產(chǎn)品推向了成功，而且改變了整個行業(yè)瘫啦。

你的故事應該展示一個真實可信的品牌艰捶，而不是徒有其表

如果品牌本身不是特別有魅力或有趣，對其進行美化粉飾是正常的澳踱。但遲早受眾會知道真相伤主，而且比一開始就告訴受眾真相所帶來的危害要大得多。

比如大眾汽車癣彩，這個有趣娘扩，古怪的汽車品牌總是做一些與眾不同的事情。他們的故事似乎有點言過其實：一輛靠柴油驅(qū)動的酷車是不會污染環(huán)境壮锻。然而琐旁，這個漂亮的故事試圖掩蓋的的真相是，大眾汽車的車載軟件以顯示較低的污染水平來掩蓋了他們的燃料——這一舉措最終給公司帶來的數(shù)十億美元的罰款以及嚴重的聲譽損失猜绣。

營銷時的粉飾美化看起來像是值得一試的聰明方式灰殴，但如果你堅持真實可信的宣傳，你的品牌更有可能吸引同類型的客戶掰邢，最終能避免隱患牺陶。一個好的文案同樣可以使你的品牌富有魅力和趣味。

如何策劃你的故事和品牌策略

以上的幾點看起來可能很簡單辣之，但實施起來還是有難度掰伸。如果你無從著手皱炉，或者你在打磨你的故事，可以嘗試下面的做法狮鸭。

移情圖

設計思維從移情開始合搅。通過頭腦風暴受眾的感受，影響力歧蕉，任務画了，痛點和目標，移情圖可以幫助團隊更好地了解用戶吼季。對每個客戶群體中的典型用戶重復此做法嫌或，然后思考如何讓產(chǎn)品定位與其情感需求產(chǎn)生共鳴，而不是專注于產(chǎn)品功能和優(yōu)點误反。

五個Why

這種技巧最初用于制造業(yè)喝灌，以探索潛在問題的真正原因。在UI / UX設計和講故事中奠钾，它具有相同的優(yōu)勢搅谆。

想一想為什么一個典型客戶會選擇購買你的產(chǎn)品。然后問五次“為什么讳帆？”來獲得更深層的原因阀温，這可能是品牌故事的主要賣點。

例如：

為什么有人購買項目管理工具置狠？僅僅是為了更方便地管理多個產(chǎn)品啡笑？

為什么這個產(chǎn)品改進了他們的體驗？因為他們在保存記錄方面面臨困難黄鳍。 為什么保存記錄很重要推姻？因為他們就不會感到不知所措。 為什么消除他們的不安很重要框沟？因為他們就可以花更多的時間來戰(zhàn)略思考和處理重要的任務藏古，而不是花很多時間在日常的管理。 為什么他們花更多的時間來戰(zhàn)略思考和處理重要的任務很關鍵忍燥？因為那樣他們就有更好的產(chǎn)出拧晕，并主動地思考，而不是消極地回應式思考梅垄。 為什么好的產(chǎn)出和主動思考很重要厂捞？因為那樣他們才能在自己的工作中找到自信和實現(xiàn)價值。

通過這個做法進行深入挖掘队丝，你會得到客戶貨比三家靡馁，最終選擇你的產(chǎn)品的原因背后的最好說明（自信和價值實現(xiàn)），而不是任何人都宣傳的戰(zhàn)略性的、無趣的功能（簡單的項目管理）臭墨。

區(qū)分矩陣

確定品牌的關鍵區(qū)別點總是比預期更具挑戰(zhàn)性赔嚎。我們都認為我們的產(chǎn)品是獨一無二的，但一般消費者可以區(qū)分開來嗎乐肿？使用區(qū)分矩陣有助于找出你的公司獨一無二的賣點珠技，以及客戶最關心的內(nèi)容。

以下是它的工作原理：

寫下你認為你的產(chǎn)品或品牌與競爭對手和同行不同的所有特點痰汰。每個特點單獨寫在一張便利貼上焦赋。 然后再看看你的競爭對手和同行的營銷（他們的網(wǎng)站绊削，產(chǎn)品凑戏，附屬品，包裝制棉，簡報通訊等）裆机。他們用什么訊息宣傳自己的品牌？他們的宣傳如何使他們有所不同诸晃？（記桌潜铩：他們是否真的遵循這些承諾并不重要，因為潛在客戶實際上并不知道真相益命。）  接下來再回顧你的移情圖奖瞳，了解客戶最關心的特點。對他們而言最重要的是什么箕慧？哪些特點能扭轉(zhuǎn)局面服球，讓他們?nèi)ミx擇你，而不是你的競爭對手颠焦？ 最后斩熊，根據(jù)每個特點的獨特之處，將便簽紙貼在矩陣的適當象限（參考問題2）以及每個特點與你的受眾的關聯(lián)性（參考問題3）伐庭。

右上角最邊上的特點就是你的故事的閃光點粉渠。

與內(nèi)容策略師或文案人員進行頭腦風暴

有時你需要一個有才華的人來表達你的想法。內(nèi)容策略師特別擅長組織信息和理解多種觀點圾另。撰文人能用最合適的話來傳達你的訊息霸株，并引導受眾去采取行動的專家。兩種人都是寶貴的資源集乔，他們能理解吸收上述做法中生成的所有想法淳衙，并找到最簡潔，最有吸引力的方式表達出來饺著。

你的故事是什么箫攀？

從第一天起，Airbnb不是以它的功能或優(yōu)點走在前列。他們一直專注于一件事：真正的體驗筷穿，包括“像人一樣旅行的體驗”（他們2008-2009年的故事）厌棵，“在世界某個角落找到歸屬感”（2013-14的故事），“像當?shù)厝艘粯由?rdquo;（2016年的故事）等牧赚。他們的設計可能已經(jīng)改變了很多次醇票，但有一件事情一直保持不變：他們向客戶，投資者淆膏，員工以及每個人講述一個令人信服的速郑，始終如一的故事的才能。

Airbnb的講故事技巧將他們從初創(chuàng)企業(yè)走向價值超過300億美元（并不斷增長）的全球巨頭肴士。你能否利用講故事的力量成為第二個Airbnb呢溃皮？