善于打磨商業(yè)故事是品牌營銷制勝秘訣
如果有人問你,如果旅行時不想住酒店氢熏,而是想租住在別人的家里,你第一個想到的是哪家公司?
雖然有很多公司符合這個特點喻括,第一個想到的絕對是Airbnb。這是為什么呢贫奠?不是因為Airbnb是最大的一家唬血。(實際上HomeAway每年的總預訂量是它的兩倍。)也不是因為它創(chuàng)辦的時間最長的唤崭。(實際上Airbnb是新成立的拷恨。)
那是因為他們在行業(yè)中最會講故事。
大多數(shù)度假租賃品牌都是從同樣的角度進行營銷:
“看我們上市了谢肾!”
“看我們?nèi)腭v的城市可真多漩叶!”
“看我們是多受歡迎!
毫無疑問:鑒于公司成立時間和收購芬赢,像HomeAway和TripAdvisor這樣的公司在某些領域(如收入和上市數(shù)量)確實比Airbnb有優(yōu)勢钓闲。然而,當考慮增長速度時疤削,在過去幾年中拉盘,Airbnb主導整個局面,擴張速度比大多數(shù)競爭對手加起來還快得多撬彭。
這種高速增長是一系列因素的結(jié)果:時機当糯、市場干擾、強大的領導力据钱、智能商業(yè)模式捧练、戰(zhàn)略決策、極佳的UX體驗等箭谴。他們成功的最重要的因素之一可能是他們掌握了講故事的技巧风居。
什么才是好故事?商業(yè)中的講故事與單純的講故事娛樂是不同的溉潭。當團隊在研究挖掘一個能傳達你的產(chǎn)品和服務價值的故事時净响,請確保你注意到這5點。
(注意:這些建議適用于公司對內(nèi)和對外的宣傳故事喳瓣。獲取內(nèi)部UX決策一致和支持與客戶營銷同樣重要馋贤,因此公司對內(nèi)的品牌營銷與對外投入的精力是雙行合一赞别。)
你的故事應該傳達你獨一無二的一面,而不是“我也一樣”的信息客戶最不需要的就是千篇一律的信息配乓。因為他們每天都被數(shù)千個營銷信息轟炸了仿滔。你的營銷方式如何才能讓你脫穎而出呢?
找出你的差異化需要去正確地看待你的競爭對手和同行(即使你認為他們算不上是你的威脅)犹芹。他們使用什么樣的故事和素材呢崎页?在觀眾心目中你擁有什么獨特之處呢?
如果你不能精心打磨一個關鍵特征讓你從競爭對手中脫穎而出腰埂,同時又與你的用戶息息相關实昨,最終你只會籍籍無名,而不是鶴立雞群盐固。
你的故事應該與用戶的需求產(chǎn)生共鳴荒给,而不是服務于你的業(yè)務無論是新的營銷活動,網(wǎng)站重新設計還是產(chǎn)品創(chuàng)意候榨,著手開展一個項目時必須要有目標哗缀。大多數(shù)時候,這個目標是與業(yè)務有關的:即推動銷售琅芍,增加收入板蜻,提高客戶參與度和保留率。
這些目能確保你努力用在點子上甸垄,從而達到公司盈利捺盖。然而,這些目標并不是唯一的重點疤嘴。
當業(yè)務目標優(yōu)先于受眾需求時融唬,你的產(chǎn)品很難一直深得人心。品牌戰(zhàn)略與設計的有趣關系在于住卿,只有你將受眾的需求放在首位時芋困,才能實現(xiàn)長期的業(yè)務目標。
你的故事應該是關于一個大想法矫迹,而不是很多點子當你向朋友或同事講故事時利术,你會不由自主地開始思考所有想要分享的不同記憶碎片。公司在營銷方面也經(jīng)常采取相同的方法低矮,用盡可能多的功能印叁,優(yōu)勢和信息填充你的故事。
然而军掂,當你試圖告訴別人一切時轮蜕,最終他們什么也記不住。這就是為什么一個大想法是如此重要良姆。這是品牌策略的核心:你希望人們記住的一個概念或想法肠虽。如果它能將你的業(yè)務與競爭對手區(qū)分開的時候,這個想法將潛力無限玛追。
你的故事應該傳達為什么税课,而不是這是什么Steve Jobs是這方面的大師。例如痊剖,在20世紀90年代末和21世紀初期韩玩,像戴爾,英特爾和索尼這樣的品牌都生產(chǎn)了小巧的MP3播放器陆馁,并推出了所有的酷炫功能找颓,如數(shù)百兆的內(nèi)存和炫酷的設計。
與此同時励砸,蘋果公司的營銷專注于“非同凡想”這個概念狱诊,與戴爾“Easy as Dell”和英特爾“Intel Inside”口號有很大不同。人們不僅需要這種求異思維招蓝,而且能與之產(chǎn)生共鳴件策,進而想要擁有這種產(chǎn)品。
然后蘋果推出了一個簡單的故事翅拜,這個故事專注于產(chǎn)品的整體體驗:你的口袋里能裝著1000首歌曲巩樟。這個故事不僅將產(chǎn)品推向了成功,而且改變了整個行業(yè)瘫啦。
你的故事應該展示一個真實可信的品牌艰捶,而不是徒有其表如果品牌本身不是特別有魅力或有趣,對其進行美化粉飾是正常的澳踱。但遲早受眾會知道真相伤主,而且比一開始就告訴受眾真相所帶來的危害要大得多。
比如大眾汽車癣彩,這個有趣娘扩,古怪的汽車品牌總是做一些與眾不同的事情。他們的故事似乎有點言過其實:一輛靠柴油驅(qū)動的酷車是不會污染環(huán)境壮锻。然而琐旁,這個漂亮的故事試圖掩蓋的的真相是,大眾汽車的車載軟件以顯示較低的污染水平來掩蓋了他們的燃料——這一舉措最終給公司帶來的數(shù)十億美元的罰款以及嚴重的聲譽損失猜绣。
營銷時的粉飾美化看起來像是值得一試的聰明方式灰殴,但如果你堅持真實可信的宣傳,你的品牌更有可能吸引同類型的客戶掰邢,最終能避免隱患牺陶。一個好的文案同樣可以使你的品牌富有魅力和趣味。
如何策劃你的故事和品牌策略以上的幾點看起來可能很簡單辣之,但實施起來還是有難度掰伸。如果你無從著手皱炉,或者你在打磨你的故事,可以嘗試下面的做法狮鸭。
移情圖設計思維從移情開始合搅。通過頭腦風暴受眾的感受,影響力歧蕉,任務画了,痛點和目標,移情圖可以幫助團隊更好地了解用戶吼季。對每個客戶群體中的典型用戶重復此做法嫌或,然后思考如何讓產(chǎn)品定位與其情感需求產(chǎn)生共鳴,而不是專注于產(chǎn)品功能和優(yōu)點误反。
這種技巧最初用于制造業(yè)喝灌,以探索潛在問題的真正原因。在UI / UX設計和講故事中奠钾,它具有相同的優(yōu)勢搅谆。
想一想為什么一個典型客戶會選擇購買你的產(chǎn)品。然后問五次“為什么讳帆?”來獲得更深層的原因阀温,這可能是品牌故事的主要賣點。
例如:
為什么有人購買項目管理工具置狠?僅僅是為了更方便地管理多個產(chǎn)品啡笑?
為什么這個產(chǎn)品改進了他們的體驗?因為他們在保存記錄方面面臨困難黄鳍。 為什么保存記錄很重要推姻?因為他們就不會感到不知所措。 為什么消除他們的不安很重要框沟?因為他們就可以花更多的時間來戰(zhàn)略思考和處理重要的任務藏古,而不是花很多時間在日常的管理。 為什么他們花更多的時間來戰(zhàn)略思考和處理重要的任務很關鍵忍燥?因為那樣他們就有更好的產(chǎn)出拧晕,并主動地思考,而不是消極地回應式思考梅垄。 為什么好的產(chǎn)出和主動思考很重要厂捞?因為那樣他們才能在自己的工作中找到自信和實現(xiàn)價值。通過這個做法進行深入挖掘队丝,你會得到客戶貨比三家靡馁,最終選擇你的產(chǎn)品的原因背后的最好說明(自信和價值實現(xiàn)),而不是任何人都宣傳的戰(zhàn)略性的、無趣的功能(簡單的項目管理)臭墨。
區(qū)分矩陣確定品牌的關鍵區(qū)別點總是比預期更具挑戰(zhàn)性赔嚎。我們都認為我們的產(chǎn)品是獨一無二的,但一般消費者可以區(qū)分開來嗎乐肿?使用區(qū)分矩陣有助于找出你的公司獨一無二的賣點珠技,以及客戶最關心的內(nèi)容。
以下是它的工作原理:
寫下你認為你的產(chǎn)品或品牌與競爭對手和同行不同的所有特點痰汰。每個特點單獨寫在一張便利貼上焦赋。 然后再看看你的競爭對手和同行的營銷(他們的網(wǎng)站绊削,產(chǎn)品凑戏,附屬品,包裝制棉,簡報通訊等)裆机。他們用什么訊息宣傳自己的品牌?他們的宣傳如何使他們有所不同诸晃?(記桌潜铩:他們是否真的遵循這些承諾并不重要,因為潛在客戶實際上并不知道真相益命。) 接下來再回顧你的移情圖奖瞳,了解客戶最關心的特點。對他們而言最重要的是什么箕慧?哪些特點能扭轉(zhuǎn)局面服球,讓他們?nèi)ミx擇你,而不是你的競爭對手颠焦? 最后斩熊,根據(jù)每個特點的獨特之處,將便簽紙貼在矩陣的適當象限(參考問題2)以及每個特點與你的受眾的關聯(lián)性(參考問題3)伐庭。右上角最邊上的特點就是你的故事的閃光點粉渠。
與內(nèi)容策略師或文案人員進行頭腦風暴有時你需要一個有才華的人來表達你的想法。內(nèi)容策略師特別擅長組織信息和理解多種觀點圾另。撰文人能用最合適的話來傳達你的訊息霸株,并引導受眾去采取行動的專家。兩種人都是寶貴的資源集乔,他們能理解吸收上述做法中生成的所有想法淳衙,并找到最簡潔,最有吸引力的方式表達出來饺著。
你的故事是什么箫攀?從第一天起,Airbnb不是以它的功能或優(yōu)點走在前列。他們一直專注于一件事:真正的體驗筷穿,包括“像人一樣旅行的體驗”(他們2008-2009年的故事)厌棵,“在世界某個角落找到歸屬感”(2013-14的故事),“像當?shù)厝艘粯由?rdquo;(2016年的故事)等牧赚。他們的設計可能已經(jīng)改變了很多次醇票,但有一件事情一直保持不變:他們向客戶,投資者淆膏,員工以及每個人講述一個令人信服的速郑,始終如一的故事的才能。
Airbnb的講故事技巧將他們從初創(chuàng)企業(yè)走向價值超過300億美元(并不斷增長)的全球巨頭肴士。你能否利用講故事的力量成為第二個Airbnb呢溃皮?
