01

這兩年我們都見(jiàn)到了頭條系產(chǎn)品的崛起——從今日頭條到抖音，從輕顏相機(jī)到懂車(chē)帝箫攀。

尤其是抖音肠牲，贏得了時(shí)間黑洞的美譽(yù)——抖音五分鐘，人間三小時(shí)筷穿。拿出手機(jī)厌棵，打開(kāi)抖音，你總能一條接一條地刷出來(lái)你愛(ài)看的視頻荡减。

說(shuō)起來(lái)頭條系的橫空出世赞钧，一個(gè)非常重要的因素就是它的推薦算法湖诅。正因?yàn)橛辛藦?qiáng)大的算法搂素，詳盡的大數(shù)據(jù)打底，抖音才能把你的喜好脾性摸得一清二楚。

那么我們就來(lái)說(shuō)一說(shuō)這個(gè)被傳得神乎其神的抖音推薦算法塑汽。

任何一條通過(guò)抖音官方審核的視頻舰缠，系統(tǒng)都會(huì)給你自動(dòng)分配一個(gè)初始流量池，這個(gè)流量池不大态练，大約只有一兩百視頻播放量蚣凰。

不管你是剛?cè)攵兑舻男率郑€是千萬(wàn)級(jí)的網(wǎng)紅聪僚，算法面前一律平等坦辟，初始流量就這么多。

然后系統(tǒng)會(huì)看你在這個(gè)流量下的表現(xiàn)章办，包括視頻的點(diǎn)贊量锉走、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量藕届、完播率等挪蹭。

如果你在這幾項(xiàng)數(shù)據(jù)上表現(xiàn)很好，算法就會(huì)判斷你為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容休偶，并給你分配一個(gè)更大的流量池梁厉。然后再看你在新的流量池下的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，再?zèng)Q定給不給你分配更大的流量池踏兜。

就這樣層層用戶驗(yàn)證词顾、層層流量疊加推薦，只要你的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)用戶反饋好碱妆，算法就會(huì)給你一次比一次更大的流量计技。最終助推你成為十萬(wàn)加、百萬(wàn)加山橄、千萬(wàn)加的現(xiàn)象線爆款視頻综非，出現(xiàn)全國(guó)網(wǎng)民的抖音首頁(yè)。

而如果你的視頻質(zhì)量一般傅煎，初始流量池的測(cè)試你都沒(méi)通過(guò)琴偿，那初始流量一結(jié)束你就已經(jīng)涼了。

這就是抖音的算法伴乐。

抖音每天都有海量視頻上傳划葫，到底什么視頻內(nèi)容是好什么是不好？到底什么樣的視頻內(nèi)容得到流量?jī)A斜和扶持呢擒抠？靠的就是這個(gè)算法扶眼，抖音通過(guò)這個(gè)算法機(jī)制來(lái)決定視頻內(nèi)容的好壞標(biāo)準(zhǔn)和是否推薦，它最終保證了好內(nèi)容的脫穎而出瑰跳。

對(duì)于一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)而言忍坯，最重要的莫過(guò)于這兩點(diǎn)：

確保好內(nèi)容源源不斷地生產(chǎn)出來(lái) 將更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推送到更多人面前猛珍，或者說(shuō)確保每個(gè)人都能在平臺(tái)上找到自己想看的內(nèi)容

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到流量扶持，內(nèi)容生產(chǎn)者有更大動(dòng)力創(chuàng)作谁媳；觀眾看到想看的好內(nèi)容陕匿，有更多時(shí)間投入觀看，正向循環(huán)形成克锣，平臺(tái)得以持續(xù)蓬勃發(fā)展茵肃。

02

如果透過(guò)現(xiàn)象來(lái)看抖音推薦算法的本質(zhì)的話，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)袭祟，這就是精益創(chuàng)業(yè)思想在內(nèi)容分發(fā)上的一次應(yīng)用验残。

具體地說(shuō)，就是Eric Rise在《精益創(chuàng)業(yè)》一書(shū)中提出的理念巾乳，其核心是MVP驗(yàn)證（Minimum Viable Product胚膊，最小可行性產(chǎn)品）。

用一個(gè)小成本想鹰、小批量的生產(chǎn)方式去驗(yàn)證市場(chǎng)反應(yīng)紊婉，獲取用戶反饋，從而不斷試錯(cuò)辑舷，從試錯(cuò)中不斷獲取認(rèn)知喻犁，學(xué)習(xí)市場(chǎng)。最終何缓，在不斷迭代產(chǎn)品肢础、迭代認(rèn)知的基礎(chǔ)上，調(diào)整創(chuàng)業(yè)的路徑黑声。

與這一理念一致的還有一個(gè)名詞叫敏捷開(kāi)發(fā)——采用迭代埂体、循序漸進(jìn)的方式進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，小步快跑失能，盡早交付洛续，然后交由用戶去驗(yàn)證，如果不對(duì)就下線饵臀，對(duì)了就堅(jiān)持和修改绞宿；從而以敏捷的方式推進(jìn)項(xiàng)目，不斷完善和迭代產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)鹉灼。

可以看到抖音算法跟上述MVP驗(yàn)證鞋伸、敏捷開(kāi)發(fā)的本質(zhì)思路完全是一樣的——先給視頻一個(gè)最小流量，然后交由用戶去驗(yàn)證敏困，用戶愛(ài)看就給更大流量艰欲、更更大流量，不愛(ài)看就不給流量了莽浴。

既然產(chǎn)品開(kāi)發(fā)可以敏捷破罐、創(chuàng)業(yè)可以精益泡徙、視頻分發(fā)可以疊加流量，那么呐籽，為什么做品牌不能應(yīng)用這個(gè)思路呢锋勺？

03

今天有很多企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)蚀瘸，拍一條視頻狡蝶，可能會(huì)花上億的預(yù)算去推廣它；設(shè)計(jì)一張海報(bào)贮勃，可能會(huì)在全國(guó)上百家城市贪惹、數(shù)千家門(mén)店去傳播它、應(yīng)用它寂嘉。

但是奏瞬，如果視頻拍得不打動(dòng)人、海報(bào)設(shè)計(jì)的思路不對(duì)泉孩，那么它給企業(yè)造成的損失是難以估量的硼端。

盡管品牌創(chuàng)作如此重要，是企業(yè)媒介預(yù)算是否浪費(fèi)的根本寓搬。但遺憾的是珍昨，品牌創(chuàng)作的決策過(guò)程至今非常粗放，評(píng)價(jià)評(píng)準(zhǔn)極其主觀盲妈，基本上就是甲方高層拍腦袋決定的結(jié)果问锋。

品牌應(yīng)向消費(fèi)者傳遞何種信息、使用何種措詞棠蹬，完全視乎企業(yè)老板偏好描琉。廣告作品的美丑，根本就是甲方審美水平和品味的忠實(shí)反映偷颜。

廣告文案的語(yǔ)氣穴厅，品牌畫(huà)面的調(diào)性，很多時(shí)候都要看甲方老板是否喜歡彰派。

如果甲方老板是個(gè)60后谒娩，而且還喜歡插手營(yíng)銷(xiāo)決策，那你覺(jué)得這個(gè)企業(yè)還能做什么social傳播庶鸡？

甚至可以說(shuō)嵌障，企業(yè)的很多營(yíng)銷(xiāo)決策就是基于甲方老板的喜好和品味做出的。比如老板喜歡某女星沈宛，那么企業(yè)就會(huì)請(qǐng)她來(lái)代言品牌畦盏；老板喜歡某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，那么品牌就會(huì)贊助該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)賽事析既。

這一行為完全罔顧運(yùn)動(dòng)賽事的調(diào)性和品牌是否契合躬贡，企業(yè)品牌消費(fèi)者究竟喜不喜歡該女星谆奥。

毫無(wú)疑問(wèn)，廣告作品的好壞應(yīng)該交由消費(fèi)者來(lái)評(píng)價(jià)拂玻，消費(fèi)者喜歡的酸些、買(mǎi)單的廣告才是好廣告。

過(guò)去企業(yè)在廣告上線前不是沒(méi)做過(guò)用戶測(cè)試檐蚜，結(jié)果然并卵魄懂。因?yàn)橄M(fèi)者不在一個(gè)真實(shí)的環(huán)境下投票，你很難測(cè)出真實(shí)的用戶反饋闯第。在消費(fèi)者問(wèn)卷里消費(fèi)者選了好市栗，不代表廣告上線后，消費(fèi)者就會(huì)真的用人民幣投票咳短。

那么填帽，這時(shí)候企業(yè)投放廣告就應(yīng)該學(xué)習(xí)抖音算法了。

舉個(gè)例子咙好，如果一間企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)最終是覆蓋2000萬(wàn)用戶蔗须，讓2000萬(wàn)用戶看到自家廣告。那我能不能先做一條廣告命丑，投給2000個(gè)用戶看玛耿？

如果這2000個(gè)用戶都說(shuō)好，播放率芙继、轉(zhuǎn)化率不錯(cuò)坞鲁，那我再把這個(gè)廣告投給20萬(wàn)用戶看。

如果這20萬(wàn)用戶的反饋都很好锻碎，我再把它投給2000萬(wàn)用戶看萄撇。

這樣子就能最大限度地避免廣告策略不準(zhǔn)、廣告創(chuàng)意缺乏打動(dòng)力竖拢，最終保證傳播效果该眨。

04

由于現(xiàn)今越來(lái)越多企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算花在精準(zhǔn)投放上面，上面提到的策略完全可以實(shí)現(xiàn)莫切。

企業(yè)可以按天兢糯、按點(diǎn)擊量先購(gòu)買(mǎi)少量媒體資源，然后按照到達(dá)率贸伐、轉(zhuǎn)化率的用戶測(cè)試勘天，來(lái)優(yōu)化廣告素材和媒體策略，再進(jìn)行大規(guī)模投放捉邢。

最重要的是脯丝，這一“敏捷營(yíng)銷(xiāo)”的方式核心不是為了優(yōu)化媒體投放策略，而是要通過(guò)用戶驗(yàn)證的方式來(lái)優(yōu)化企業(yè)品牌戰(zhàn)略，讓用戶來(lái)決定一家企業(yè)的品牌應(yīng)當(dāng)如何規(guī)劃設(shè)計(jì)宠进，如何實(shí)施發(fā)展晕拆。

今天談及精準(zhǔn)投放，大家都很喜歡講一個(gè)詞——千人千面材蹬。同為一間品牌的廣告实幕，要讓不同的人看到不一樣的廣告素材。

但是現(xiàn)實(shí)意義中的千人千面更多只是排版的不同堤器，并無(wú)本質(zhì)區(qū)別昆庇。這其實(shí)沒(méi)什么意義，企業(yè)并不需要千人千面吼旧，恰恰相反凰锡，一家企業(yè)只需要制作三張素材用于廣告投放就行了：

產(chǎn)品功能型的廣告訴求未舟，講USP的嘶款。 品牌形象型的廣告訴求，講情感價(jià)值的少烙。 品類(lèi)地位型的廣告訴求居删，講銷(xiāo)量或者地位背書(shū)的。

為什么是這三種呢尸褪？

因?yàn)槠放拼蛟炀椭挥羞@三種標(biāo)準(zhǔn)范式罷了榄兑。統(tǒng)觀國(guó)內(nèi)所有品牌代理公司、廣告公司线区、營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司马窘，他們做廣告的套路，給企業(yè)規(guī)劃的品牌路徑铜殉，基本上就是這三種挑一寡专。

外資4A公司通常都是建議企業(yè)做品牌形象，溝通情感價(jià)值或價(jià)值觀 本土廣告公司則通常建議企業(yè)宣傳功能郊察，賣(mài)點(diǎn)才是實(shí)打?qū)嵉?營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司的藥方則以強(qiáng)調(diào)品類(lèi)地位居多茧伍，要么講“銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先”，要么講“XX品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者”酷窥。

那么企業(yè)究竟應(yīng)該聽(tīng)說(shuō)的咽安，走哪條品牌建設(shè)之路呢？

注意蓬推，別被忽悠了妆棒。我們不如做三張稿，最后進(jìn)行測(cè)試吧沸伏。

先花上幾萬(wàn)塊錢(qián)糕珊，三張稿做好一起投，再看用戶的數(shù)據(jù)反饋馋评，哪個(gè)訴求方向的到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率更高放接，這就說(shuō)明了很多問(wèn)題刺啦。

這三張不同的稿，其實(shí)就代表了三種截然不同的品牌核心訴求纠脾，代表了三種完全不同的品牌打造方式玛瘸。

因?yàn)橐粋€(gè)品牌的核心訴求，就位于品牌戰(zhàn)略的中心苟蹈，它決定了這個(gè)品牌的很多東西糊渊，包括核心價(jià)值提煉、品牌個(gè)性垫暑、品牌與用戶的關(guān)系舆骚、品牌認(rèn)知度與聯(lián)想度等等。

企業(yè)完全可以通過(guò)用戶驗(yàn)證蔚分，來(lái)決定未來(lái)品牌戰(zhàn)略的走向悉歼。

隨著整個(gè)社會(huì)和媒體不斷走向數(shù)據(jù)化，程序化購(gòu)買(mǎi)必然成為未來(lái)廣告投放的絕對(duì)主流碟舱。當(dāng)程序化購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)澜嗖伲髽I(yè)可以先花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)最小流量池，測(cè)試廣告核心訴求和品牌策略俗循，根據(jù)用戶反饋優(yōu)化品牌策略后蛋揖，再購(gòu)買(mǎi)更大的流量用于投放。

這不僅意味著營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)的進(jìn)一步精準(zhǔn)和節(jié)約诀汁，同時(shí)也是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策流程的一大優(yōu)化溶孽，讓用戶決定品牌策略，用算法來(lái)做品牌探悲。

我期待著有一天沽怪，品牌廣告視頻也能像抖音一樣，大家來(lái)點(diǎn)贊固蛾、評(píng)論结执、轉(zhuǎn)發(fā)，通過(guò)用戶反饋來(lái)決定視頻的推薦與分發(fā)艾凯，垃圾廣告視頻根本擴(kuò)散不出去哈哈哈献幔。