曾經(jīng)在百度上看到過一個提問：“為什么中國旅游網(wǎng)站的LOGO都是動物莹妒？” 我查了一下铛绰，發(fā)現(xiàn)中國的旅游網(wǎng)站基本上就是一座瘋狂動物城。

后來，隨著接觸的越來越多奥徒，我發(fā)現(xiàn)豈止旅游網(wǎng)站嫉卵，中國很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是瘋狂動物城里的原住民，并且動物城里的人口刷粒，近兩年越來越多秉疚。

科技類品牌天生就帶著冰冷的氣質(zhì)，找到一個賣萌的動物可以軟化品牌的堅硬度艳院，但更重要的是其背后有很強的符號學意義糯侍。人類遠古以來就喜歡用動物圖騰去代表一種精神，我們就拿你們熱愛的《權利的游戲》舉例颠恬，里面的幾大家族的族徽就是一只動物洞逼。

每種動物的秉性党饮，都代表著一種精神信仰，例如狼驳庭，這種動物就代表著堅忍和團結(jié)刑顺，有一種不達目的不罷休的氣度在。企業(yè)選擇了哪種動物饲常，就是希望那種動物的固有印象投射到品牌上蹲堂。正如，一個在后背紋下山虎的男人和一個紋兔八哥的男人，絕對不是一種脾氣秉性柒竞。

但近幾年政供，中國所有的企業(yè)的品牌形象，從動物擴展到人偶朽基，不僅作為企業(yè)的LOGO和吉祥物布隔，還試圖作為企業(yè)IP戰(zhàn)略的起點。

比較有代表性的是這幾個品牌：

對于很多品牌的IP進擊，我并不認為它們算成功子桩，或者更精確地說杖烘，它們現(xiàn)有的成功掩蓋了他們在IP操作上失敗。比如：

江小白是個失敗的IP設計 京東的品牌IP打造要比天貓困難 三只松鼠的IP產(chǎn)業(yè)是個偽命題

要想解釋清楚我的觀點奄刊，我們得陸續(xù)說清楚IP的幾個基本原理：

為什么大家想用IP替代品牌于抬？ 如何打造一個成功的IP？ 品牌IP化的阻礙有哪些饱粟？

一元邻、為什么大家想用IP替代品牌？

企業(yè)突然想用IP去頂替品牌掖阶，最自然不過的理由就是：“品牌理論”不如之前好用了咒付。那么“品牌理論”哪里落后啦？“IP思維”又哪里先進了呢炮疲？

首先枷斩，我們要明白，“品牌”誕生的根本原因是人類社會的產(chǎn)值過剩虎叔。在填不飽肚子的時候味测，有奶便是娘，誰也不會挑挑揀揀铺坞∑鹂恚可當一樣的東西，當東家有济榨、西家也有的時候坯沪，我們就要考慮到底去哪家才好？這個時候擒滑，“王麻子剪刀”和“孫寡婦豆腐”腐晾，這種有“品牌”的店，就會勝過胡同口那家沒有招牌的攤位橘忱。

所以赴魁，“品牌”最大的功用是降低人們的選擇成本卸奉，換句話說：品牌就是一個信任代理，可以幫助消費者更快地選中好東西颖御，也讓好東西更快地賣出去榄棵。

既然“品牌”這么好，為什么突然不吃香啦潘拱？因為人類社會的產(chǎn)值現(xiàn)在不是過剩疹鳄，而是擁擠！當一條街上所有的產(chǎn)品都可以被稱之為“品牌”唠芋，而且不僅質(zhì)量好還各具特色時摹钳，那品牌存在的意義也就被消解了。

以前拧淘，品牌=質(zhì)量好

后來疲席，品牌=質(zhì)量好+價格低

再后來，品牌=質(zhì)量好+有個性+顏值高+身份體現(xiàn)+社交談資……

現(xiàn)在的環(huán)境下族焰，想打造出一個成功的品牌台古，難度不亞于找一個不愛逛街的女友。在這種情形下蚊凫，IP這個物種出現(xiàn)了盲赚。

IP=知識產(chǎn)權。

這只是IP的初始定義肛英，后來IP這個詞在短短幾年間膘椿，進化成一個誰也不敢說理解透了的物種。它可以是漫畫林索、電視劇笙隙、綜藝、小說遂跟、游戲逃沿，也可以指某個人、某個角色幻锁、某個金句，還可以是一種商業(yè)模式边臼、一種思維方法……

雖然哄尔，我們無法準確定義IP，但IP卻有幾個鮮明的優(yōu)勢柠并，讓“品牌理論”相形見絀岭接。

1. 品牌 VS IP =舔狗VS女神

品牌在面對消費者時，一直是一種跪舔的姿態(tài)臼予。為了和消費者產(chǎn)生聯(lián)系鸣戴，它需要不斷地獲取流量啃沪，不管這流量是買一部《中國新說唱》的冠名、CBD的樓宇廣告窄锅，還是它發(fā)起了一輪抖音挑戰(zhàn)賽创千，品牌都需要外部流量去支撐自己的銷量。

而IP呢割对？IP自帶流量揖姆。如果一個東西被稱之為IP，一定是這件東西受到了一部分人的擁躉援漓。IP在面對用戶時眼厕，是“被追捧”的姿態(tài)。IP要做的不是拉來更多地外部流量标康，它的成長方式是吸引更多的外部流量半就，從而進入自己的流量池。

所以胃肖，品牌是舔狗吸自，他需要不斷地拉來用戶，討好用戶扇蚯；IP是女神役躬，她要做的是不斷地制造內(nèi)容、散發(fā)魅力柿糖，從而吸附更多的粉絲纸兔。

我們常把品牌方稱之為“金主”，就是因為品牌常常是掏錢的角色否副，把IP稱之為“金礦”汉矿，就是因為IP是吸引“金主”的礦藏。

當“金主”開始漸漸覺得自己已經(jīng)成為“冤大頭”時备禀，他就開始琢磨一個可能：是不是我自己也可以成為一個IP洲拇，受人追捧，而不是追著別人跑曲尸？

我用“舔狗”和“女神”來形容品牌和IP的生存狀態(tài)赋续，是想講清楚品牌和IP的第一個差異： 用戶被動連接VS用戶主動連接。

品牌=用戶被動連接

IP=用戶主動連接

兩者的這個特點另患，不僅決定了連接成本纽乱，還決定了兩者的用戶關系。

2. 品牌 VS IP =朋友關系 VS 宗教儀式

我在上文說過昆箕，品牌本質(zhì)上是一種信任代理鸦列，它的存在是為了降低我們的選擇成本。其實鹏倘，IP也是一種信任代理策退，它也可以降低我們的選擇成本电味。但兩者達成這個目的的路徑卻完全不一樣。

品牌如果想取信于人跑腮，成為一個人人信賴的機構晌箍。他核心要做的是服務，通過良好的服務不斷地積累自己的口碑慰乾。當這種良性互動發(fā)生的次數(shù)越多時妨试，品牌資產(chǎn)就越積越大；當出現(xiàn)一些劣性事件時殊童，品牌資產(chǎn)就會受損词俏。

品牌和消費者的關系，更像是朋友關系海泵。朋友之間标腮，不僅摻雜著利益，也交織著感情围婴。但無論是利益交往還是情感交流祈很，朋友之間交往最講究的是“誠信”，品牌必須兌現(xiàn)自己的承諾钠四，才能獲得深厚的友情盗扒。

而IP和用戶之間的關系則不然，IP更像宗教缀去，而用戶是一群信徒侣灶。宗教解決的不是人的生活需求，而是心靈需求缕碎，用戶在消費一個IP時褥影，是在尋找心靈的歸屬感，是主動沉淪到一個情感漩渦里咏雌。

在這樣的宗教膜拜下凡怎，用戶對IP的追隨是非理性的，不會因為IP價格高赊抖、質(zhì)量參差就苛責它统倒，反而會主動為IP的錯誤向公眾辯解。因為用戶把IP當成自己的心理投影氛雪，所以用戶會在潛意識上否認它的不完美檐薯，會主動修補自己的心靈缺陷。

我用“朋友關系”和“宗教儀式”去描述品牌和IP挫勿，想傳達的第二個差異是：品牌的信任是靠公平交換而獲取，IP的信任是靠心靈依附而存在庭授。

品牌=公平交換

IP=心靈依附

用這個推論琴哗，我們可以輕松地看出市面上绎探，到底哪個品牌有IP價值。喬布斯時代的蘋果吟叙、supreme闲堆，這些“被需要”的品牌，才擁有IP屬性揍丘。

3. 品牌 VS IP =個性 VS 人格

想一下捍辫，品牌是如何建立起來的？首先楞庸，企業(yè)會選定一個市場賽道沉年，決定我們要做哪一種產(chǎn)品去滿足需求。產(chǎn)品成型之后晾胡，找到咨詢公司或廣告公司做品牌的定位脾婚、品牌視覺、品牌的Slogan罢猪，找代言人近她，尋覓推廣的媒介渠道。

這期間膳帕，品牌也會輸出很多的內(nèi)容粘捎，例如，和故宮玩一次跨界危彩，拍一部自己的品牌電影攒磨，但無論產(chǎn)出何種內(nèi)容，這些內(nèi)容都是在既有產(chǎn)品形態(tài)中生長出來的恬砂。

即便你有一個卡通人物和名字作為標簽咧纠，這些內(nèi)容只能賦予品牌獨特的個性，卻很難形成真正的人格泻骤。因為一旦用人格去定義一樣物品漆羔，那么就意味著這件物品從內(nèi)到外，從誕生到消亡狱掂，都會烙印著強烈的價值觀和信仰演痒。

我們看一下典型的IP品牌，比如近幾年風靡大街的Yeezy陈伪，這款鞋是先有侃爺這個人深牲，侃爺和聯(lián)名的品牌方根據(jù)侃爺自己的調(diào)性品味而創(chuàng)造出來的潮牌。所以泛倦，買這雙鞋的人買的是侃爺?shù)某绷鲗徝篮蛢r值觀辽松，這雙鞋是侃爺?shù)腎P帶出的產(chǎn)品。

我們回看蘋果手機习环，喬幫主在世時裸努，IP這個概念還沒大行其道芦终，但喬幫主打造產(chǎn)品的方式，卻是IP思維垃桨。蘋果為什么只允許有一個鍵眉堪？為什么只有一個款型？因為喬幫主畢生信奉極簡哲學器赦，這點從他萬年不變的黑色套頭衫奉堵，從他家徒四壁的裝修就能看出來。蘋果手機為什么是IP產(chǎn)品刚垦？因為它誕生于喬布斯的生活哲學抚垃，而不是市場調(diào)研。

品牌=先產(chǎn)品后內(nèi)容

IP=先內(nèi)容后產(chǎn)品

品牌和IP之間载迄，一個產(chǎn)品本位讯柔，一個是內(nèi)容本位。前者是產(chǎn)品衍生內(nèi)容护昧，后者是內(nèi)容孵化產(chǎn)品魂迄，這決定了他們是否能產(chǎn)生真正的人格。

4. 品牌 VS IP =有界 VS 無界

這幾年惋耙，跨界成為品牌界的一股潮流捣炬。最開始是品牌與文創(chuàng)IP進行跨界，例如绽榛，故宮和一系列品牌都有過跨界合作湿酸；后來是品牌與品牌之間進行跨界，例如灭美，英雄墨水和ROI的跨界推溃。

品牌和IP兩者都能跨界万窄，兩者有什么不同嗎？品牌跨界的幅度是有限的仪荞，步子大了就會扯到蛋付忆，而IP是可以無限跨界的。

比如江构，ROI可以和英雄墨水合作跨界艺退，但如果銳澳和心相印紙巾，銳澳和農(nóng)夫山泉在缆，銳澳和寶馬汽車……這些品牌跨界似乎都不太容易找到一個嫁接點与钳。

但如果把銳澳換成布朗熊，布朗熊&心相印，布朗熊&農(nóng)夫山泉耿愈，布朗熊&寶馬汽車……他們的跨界產(chǎn)品似乎馬上就浮現(xiàn)在眼前了倡超。

為什么會有這樣的差異？因為本質(zhì)上而言朦暖，品牌承載的是產(chǎn)品，而IP承載的是信息盖呼。信息是一種虛擬產(chǎn)物儒鹿，它如水一般，可以隨形變化几晤，適配萬物约炎。

品牌=承載的是產(chǎn)品

IP=承載的是信息

小結(jié)一下，其實我從連接成本蟹瘾、用戶關系圾浅、生產(chǎn)方式和運營范圍四個角度對品牌和IP進行了對比。

二、如何打造一個成功的IP众雷？

我們說了很多IP的好灸拍，看似品牌已經(jīng)是一件歷史古董。但如果從品牌蛻變成IP砾省，卻不是一件容易的事鸡岗，起碼不是很多人以為的那么回事。品牌如何想把自己打造成IP编兄，我們首先得看一下真正的超級IP是如何打造成的咕烟。

我們的參考對象的自然是全世界最成功的IP制造商——漫威和迪士尼。他們制造IP的秘密早已出現(xiàn)在各種報道里淀祟，簡單來說憎对，打造一個超級IP總共只有三個環(huán)節(jié)：角色、故事和價值觀格你。聽上去和拍一部電影劫欣、寫一本小說沒有區(qū)別，但如果進入到操作層述逾，就有了太多的技巧盹清。

1. 角色——IP的真正資產(chǎn)

如果非要把打造IP的三個環(huán)節(jié)排序，那么角色＞故事＞價值觀殴客。這個事曾辙，我在告別拍腦門決策：頭部IP如何選？的文章里介紹過「饷祝回想一下忠伊，我們看過的那些經(jīng)典的影視劇，《還珠格格》巷波、《神雕俠侶》萎津、《灌籃高手》，我們早已忘了故事情節(jié)抹镊，但我們不會忘記小燕子锉屈、小龍女和櫻木花道。

一個IP在時間的長河中垮耳，唯一的沉淀物就是角色颈渊，角色才是資產(chǎn)！而衡量一個成功角色的指標分外在和內(nèi)在兩部分：

外在终佛，指的是IP“辨識度”俊嗽，也就是這個IP能否讓你一見鐘情；

內(nèi)在铃彰，指是IP的“心靈投射”绍豁，也就是這個IP角色能否讓你一見如故。

我們?nèi)绾卫斫獗孀R度豌研？來看一組經(jīng)典的IP形象：

這幾個都是最為經(jīng)典也是最為吸金的的IP角色淌璧，它們都有一個非常明顯的共同點：“是而不像”拳镊。

小豬佩奇是豬，但不像豬禽忧；HelloKitty和是貓寓吼，但不像貓；唐老鴨是鴨子衙乡，但不像鴨子治牲；布朗熊是熊，但不像熊箱歪。

“是而不像”才能與眾不同趁悦，讓你一眼記住，而且這些角色雖然不像動物揽膏，但更像“人”委蒿，所以有了更強烈的情感因子，他們的情感飽和度更高歹朵。我們再看看那幾個品牌的IP角色：

這里面的IP 角色，辨識度最強是天貓澡谭，最弱的是江小白愿题。品牌方一定是想把江小白這個角色打造成一個“身邊的朋友”，但這個朋友太過“路人甲”蛙奖，從IP辨識度方面來說潘酗，江小白這個IP形象只能跑龍?zhí)祝荒艹蔀橹鹘恰?/p>

三只松鼠和江小白類似外永，IP角色的辨識度也有問題崎脉。鼠小賤、鼠小妹和鼠小酷這三個松鼠角色的IP形象伯顶，停留在國產(chǎn)少兒動畫片的水準上，和好萊塢和日漫有很大差距骆膝。我們看一下同是鼠類祭衩，三只松鼠和這些IP角色的差距。

好角色一定是讓用戶可以“一見鐘情”碧爬。如果IP辨識度本身都有問題，那么IP的人格定位睹肝、故事旺胳、以及價值觀都無從談起。

再來談談IP角色的外在特征——心靈投射画柜。

好的IP不僅讓人讓人一見鐘情捞蹈，更讓人一見如故。為什么會“一見如故”围杉？因為一切偉大的IP角色钧鸳，都是人類內(nèi)心深處的某種欲望投影。比如乖粘，大白是人類對無條件關懷的渴望搓睦；超人是人類對超自然力量的渴求；蠟筆小新是我們可以童年無忌的愿望……

這些個“欲望”砌熬，有些是人類的原罪傍念，例如：“暴食”、“貪婪”葱椭、“懶惰”捂寿、“嫉妒”、“驕傲”、“淫欲”秦陋、“憤怒”蔓彩；有些是人類的美好，例如“快樂”驳概、“幸福”赤嚼、“陪伴”、“夢想”……

角色是IP的原點顺又，圍繞IP角色,我們才可以去創(chuàng)意故事更卒、衍生商業(yè)行為。

2. 故事——故事真的重要嗎稚照？

如果IP的第一步是建立角色蹂空，那么故事就是角色生活的世界。一個有故事的IP果录，可以打破次元界限羹授。近兩年，很多試圖孵化IP的品牌咖雀，開始嘗試重金為自己的IP構造動漫故事擎势，例如京東的JOY。

但另一方面亮购，我們卻看到楚携，很多成功的IP根本沒有故事體系。例如岔爹，布朗熊茅囱、大黃鴨、熊本熊捶臂、褚橙……這些IP通過各式各樣的手段成功出位勃否。

布朗熊，Line上的表情包
大黃鴨赎躲，跨城市的行為藝術
熊本熊避掩，話題事件制造者

那故事到底重不重要？故事當然重要肴熏！但我們對故事一直有兩個誤讀：

1）故事不等于拍一支片子鬼雀。例如，IP品牌褚橙蛙吏，完全以褚時健的個人經(jīng)歷做背書源哩，只要看到褚時健老爺子的照片，故事自然就會流淌鸦做；

2）故事是角色的載體，但故事更是IP的助推器坛掠。當你的故事無法打破圈層赊锚，進入大眾視野，那么故事就無法起到助推器的作用屉栓。

漫威算是這幾年國際最成功的IP制造商舷蒲，但漫威公司曾一度想把公司賤賣掉，拯救漫威的是漫威獨立出品的電影《鋼鐵俠》友多，這部電影在全球席卷5.8億美元牲平，漫威自此才開始了漫威宇宙的大布局。

漫威的成功是因為它的故事嗎锥约？不帖奠！漫威的漫畫故事一直都在那里，只不過漫畫市場遇冷侮搭，這些曾經(jīng)的英雄再難贏得年輕人的心您账。漫威是把漫畫改編成爆款電影，更換了故事載體拳沙。所以，漫威的成功号均，是因為漫威制造了一個爆款故事怔惯，而不是一個好故事。

國內(nèi)想做“品牌IP化”的企業(yè)易震，大多低估了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的門檻庞取，阿里拿著幾百億資金都沒有把大文娛燒明白，何況是一個品牌主呢烈瑰？在故事這個層面上鞍靴，IP需要一個有流量、有票房的故事镶摘，而不是自娛自樂的故事嗽桩。

3. 價值觀——從IP到超級IP的分界嶺

人需要價值觀，IP為什么也要有價值觀凄敢？

2012年碌冶，一個猶太青年學者叫尤瓦爾·赫拉里，他寫了一本風靡全球的歷史書涝缝，叫《人類簡史》扑庞，這本書里面有個核心的觀點：人類的祖先分成六伙人，其中有波叫“智人”的族群打敗了其他五伙人拒逮，成為了我們的祖先罐氨。而“智人”之所以稱霸世界臀规，是因為“智人”有虛構語言的能力。

所以栅隐，現(xiàn)在的人類就是活在虛構世界里的生物塔嬉。“奮斗、“夢想”约啊、“戀愛”邑遏、“美食”、“嫉妒”瘫笋，我們在拼命追求的一切路旬，哪些不是我們自己虛構的呢？而我們拼命追求的這些虛幻都可以叫“價值觀”锨堵。

不管是IP的故事還是IP的角色都需要價值觀去感染每個粉絲哑回，《復仇者聯(lián)盟》需要拯救世界的夢想，《創(chuàng)造101》需要逆風翻盤粟墩、向陽而生的口號伊哮，吾皇需要一個高冷的氣質(zhì)， 蛋黃君需要一個懶懶的姿態(tài)惨槐。

但當一個IP想在商業(yè)層面捕獲更多的受眾问嬉，從IP跨越到超級IP時，它就必須具有“普世價值觀”瘤褒。所謂“普世價值觀”炮姑，就是可以引發(fā)全人類共鳴的情感，不會因為文化悲组、種族检痰、國家而被阻隔。

中國的超級IP是四大名著锨推，為什么世界各國的都對《西游記》情有獨鐘铅歼？反而對文學地位更高的《紅樓夢》表現(xiàn)出了黑人冷漠臉』豢桑《西游記》不僅有鮮活的角色椎椰、有更強的故事線，更重要的是孫悟空的叛逆锦担、豬八戒的惰性俭识、沙僧的忠厚，這些代表了人類團體共通的價值觀念洞渔。而林黛玉的葬花自憐套媚、賈寶玉的少男玻璃心，只會讓西方世界摸不著頭腦磁椒。

三堤瘤、品牌IP化的阻礙有哪些玫芦？

經(jīng)過上面的鋪墊，我們終于可以進入正題了本辐。如果一個企業(yè)想用IP思維去改造品牌守涤，那么它要怎么做？由于品牌體系和IP體系之間的種種差異懂崭，所以“品牌IP化”的進程中會遭遇到一些沖突溃艺，我們從IP投資、IP推廣处淘、IP變現(xiàn)睡硫、IP經(jīng)營來闡釋一下這個問題：

1. IP投資——品牌與IP之間的心智沖突

有些品牌天然是IP，有些品牌則不然栈眉。

天然是IP的品牌：旺旺趣闹、小茗同學、米其林榛架、MM豆箍负、天貓

天然不是IP的品牌：京東、蘇寧易購唤鳍、知乎麦回、七喜

大家發(fā)現(xiàn)其中的差異了嗎？上面的品牌恕刘，品牌名=IP的角色名腰素；下面的品牌，品牌名和IP名是兩個稱謂雪营。

京東的IP形象是只小狗，叫JOY衡便；蘇寧易購的IP形象是頭獅子献起，叫蘇格拉寧；知乎的IP形象是北極狐镣陕，叫劉看山谴餐；七喜的IP形象是個人，叫Fido Dido呆抑。

大家不要小看這點差別岂嗓，無論品牌還是IP，都是對消費者大腦的一場長期投資鹊碍，只不過品牌專注于消費者的心智厌殉，IP更偏重于用戶的情志。

每個企業(yè)的預算是有限的侈咕，當我們把焦點落在品牌名上选浅，就會弱化IP角色屏酌；當我們強調(diào)IP時，品牌名和品牌的功能屬性就會讓位尚技。

所以予问，當天貓和京東一起做IP推廣時，天貓會事半功倍潭耙，而京東會事倍功半涕笛。而當企業(yè)還不是京東這種財大氣粗的廣告主時，你更要掂量一下錢包的分量都宅，到底足不足以同時開辟兩個戰(zhàn)場列汽。

初創(chuàng)企業(yè)，如果想用IP思維去打造產(chǎn)品澜茁，那么一定要從一開始就統(tǒng)一品牌和IP的符號系統(tǒng)猩蓝；而成熟企業(yè)，如果想做IP化轉(zhuǎn)型从肮，就要做好打持久戰(zhàn)的準備筐子。

2. IP推廣——不是推銷而是造浪

我們曾用一個比喻形容品牌和IP的區(qū)別，品牌是舔狗缓苛，IP是女神芳撒。這個比喻是想說明一個道理：IP必須是被追捧的角色，而不是一塊送到消費者嘴邊的肉未桥。這個特點笔刹，決定了IP和品牌有著迥異的推廣方式。

品牌推廣的思路是推銷自己冬耿，它習慣于向消費者介紹自己是誰舌菜，我為什么好，你為什么需要我亦镶。而IP要通過制造內(nèi)容日月、創(chuàng)造社交貨幣，讓用戶覺得你很酷缤骨，營造一種十分想擁有你的沖動爱咬！

這是天貓和蘇寧易購的IP推廣精拟。他們通過在《極限挑戰(zhàn)》和《飯局的誘惑》做植入，曝光自己的IP角色箩晦，塑造IP人設甫蹄。這是典型的品牌思維在做IP推廣，這種方式只能加深用戶記憶淀甘，卻無法帶動用戶對IP的追捧特棕。

我們再以熊本熊為例漱啥，看看真正的IP推廣是怎么玩的。

熊本縣本來是日本九州島的一個小縣城创哩，為了發(fā)展旅行經(jīng)濟灶常，熊本縣腦洞大開地提出了用虛擬IP帶活旅游經(jīng)濟的戰(zhàn)略。他們創(chuàng)造了“熊本熊”這個呆萌的卡通熊波笆，他們在推廣時毯输，沒有把“熊本熊”當做卡通玩偶上電視臺曝光，而是真的把“熊本熊”當成一個明星褂苔，去做它的藝人經(jīng)濟規(guī)劃霜甜，去做話題營銷。

例如：他們會讓熊本熊變身公務員贩贵，到大板街頭派發(fā)名片箕昭，而后新聞宣布熊本熊失蹤了，并大張旗鼓地召開正式的新聞發(fā)布會解阅，號召看到熊本熊的人發(fā)Twitter消息告訴縣政府落竹。結(jié)果，大板市民心領神會地紛紛響應熊本縣政府货抄，一旦拍到熊本熊述召，就在Twitter上@熊本縣政府。

如果你有一個好的IP，不要試圖推銷怪与，你推銷的越賣力夺刑，IP的生命值越低。IP的推廣要造浪分别，制造一個個爆點新聞性誉、熱門內(nèi)容，讓IP的浪潮把用戶卷入其中茎杂。

3. IP變現(xiàn)——跨界的前提是有界

很多國內(nèi)企業(yè)想用IP改造品牌，其實背后有一個很大的野心瘫篮，那就是跨界生長扯连。企業(yè)家的想法是這樣的：當我重資打造了一個IP帝國，當用戶因為IP非理性地追捧我的產(chǎn)品時唆皇，我就可以把觸手伸到其他領域梨浑，打破行業(yè)壁壘、打破企業(yè)增長瓶頸吨肆，跨界生長迂儡。

比如芙捏，三只松鼠在堅果大獲成功之后，已經(jīng)把視角延伸到潮服杰打、動漫行業(yè)粤唤，更是投資3億打造“松鼠小鎮(zhèn)”，希望做成中國版的迪士尼樂園……

抱有這種想法的人搁鞭，完全被IP跨界迷惑了预锅，IP跨界的前提是有界，是擁有足夠強大的內(nèi)容資產(chǎn)恢恼，才可以在不斷跨界中不被扯到蛋民傻。

迪士尼是全球最大的IP帝國，他們前段剛公布了2019年Q2季度的財報场斑，季度營收為149.22億美元漓踢，凈利潤達到了54.52億。這樣驚人的營收漏隐，是要歸功于迪士尼的一種獨特的盈利模式——“輪次收入模式”喧半。

首先，迪士尼通過《瘋狂動物城》這樣的超級IP讓全世界影迷尖叫锁保；

然后薯酝，迪士尼憑借旗下秘籍的媒體渠道，對IP進行鋪天蓋地的宣發(fā)推廣爽柒，并獲得版權營收和用戶訂閱費吴菠。（如迪士尼旗下的ABC國際電視集團可以可以覆蓋全美96% 的家庭用戶）

而后，通過主題樂園讓IP與用戶互動浩村，線下體驗虛擬童話世界做葵，誘發(fā)餐飲、住宿心墅、購物等一系列消費行為翠墩。

最后，用品牌授權和周邊衍生品收割IP的死忠粉辖京。

必須要強調(diào)的是：迪士尼的“輪次收入模式”是有先后順序的克干，必須先有爆款內(nèi)容反狞，以超級內(nèi)容為引擎，才有后續(xù)的三個變現(xiàn)行為讽噪。也就是我們之前提到的跳清，IP是先有內(nèi)容，才有產(chǎn)業(yè)。

而三只松鼠的IP商業(yè)路徑卻是反其道而行客止，打算用內(nèi)容產(chǎn)業(yè)去反哺品牌痹橙。三只松鼠在2018、2019年分別推出過自己的動畫片《三只松鼠》和《三只松鼠之松鼠小鎮(zhèn)》巾甲，坦白說畫質(zhì)精良涕克，但播放量和話題度，遠遠不足以引發(fā)IP熱潮竣付。

在IP產(chǎn)業(yè)里诡延，爆款內(nèi)容是1，商業(yè)變現(xiàn)是0古胆。在內(nèi)容根基不牢的情況下肆良，一切以內(nèi)容產(chǎn)業(yè)都將是空中樓閣。

4. IP經(jīng)營——友誼的小船仍會說翻就翻

我們說過逸绎，IP是人類的心靈投射惹恃，它與用戶的關系更像宗教，而品牌和用戶之間更像朋友棺牧，兩者的關系維系依賴的是誠信巫糙。

根據(jù)這個特點，很多品牌嘗試做IP的初衷颊乘，是希望IP賦予品牌更多的情感因子参淹，讓用戶可以非理性地選購品牌。IP的確可以做到這點乏悄，但品牌永遠不能指望如IP一般浙值，讓用戶無條件地迷戀。

如果一個IP的衍生品出了質(zhì)量問題褥辰，遭到社會非議构鸭，IP粉絲會為IP辯護應援；但如果一個IP品牌出了質(zhì)量問題力邻，遭到社會曝光旬性，將沒有人為它出頭。為什么會出現(xiàn)這種反差呢认平？

因為IP的衍生品只是用戶消費IP的附屬品抒崖，這件商品的意義在于滿足用戶的精神寄托，順便滿足生活需求弃净；而品牌生產(chǎn)的商品婉烈，它首先要滿足用戶的剛需，其次才是填補情感缺口文化物哟笨。

這種主次關系，決定了即便一個商業(yè)品牌建立了強大了IP文化，但它在用戶面前母逸，一樣要小心翼翼潘尿、如履薄冰。

IP并不能成為品牌的護身符徒溪，頂多成為品牌的精神圖騰忿偷。

總結(jié)

我們從IP的優(yōu)勢鲤桥、打造IP的步驟，以及品牌IP化的阻礙渠概，這三個角度闡述了為什么大多數(shù)品牌都成不了IP茶凳。

對很多企業(yè)而言，“品牌IP化”更像一場單身狗的春夢播揪。夢醒之后贮喧，不僅要繼續(xù)面對狼藉的現(xiàn)實，還要努力壓抑昨夜過剩的荷爾蒙猪狈。所以品牌的營銷還是需要專業(yè)的團隊進行策劃及運營箱沦，重現(xiàn)傳媒就是很好的選擇。