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品牌和IP別傻傻分不清

2022-03-25 16:48:42
為什么大家想用IP替代品牌耙替? 如何打造一個成功的IP猛屋? 品牌IP化的阻礙有哪些琢喷?

曾經(jīng)在百度上看到過一個提問:“為什么中國旅游網(wǎng)站的LOGO都是動物莹妒?” 我查了一下铛绰,發(fā)現(xiàn)中國的旅游網(wǎng)站基本上就是一座瘋狂動物城。

別做夢了幔虏,你的品牌成不了IP

后來,隨著接觸的越來越多奥徒,我發(fā)現(xiàn)豈止旅游網(wǎng)站嫉卵,中國很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是瘋狂動物城里的原住民,并且動物城里的人口刷粒,近兩年越來越多秉疚。

別做夢了,你的品牌成不了IP

科技類品牌天生就帶著冰冷的氣質(zhì),找到一個賣萌的動物可以軟化品牌的堅硬度艳院,但更重要的是其背后有很強的符號學意義糯侍。人類遠古以來就喜歡用動物圖騰去代表一種精神,我們就拿你們熱愛的《權利的游戲》舉例颠恬,里面的幾大家族的族徽就是一只動物洞逼。

別做夢了,你的品牌成不了IP

每種動物的秉性党饮,都代表著一種精神信仰,例如狼驳庭,這種動物就代表著堅忍和團結(jié)刑顺,有一種不達目的不罷休的氣度在。企業(yè)選擇了哪種動物饲常,就是希望那種動物的固有印象投射到品牌上蹲堂。正如,一個在后背紋下山虎的男人和一個紋兔八哥的男人,絕對不是一種脾氣秉性柒竞。

但近幾年政供,中國所有的企業(yè)的品牌形象,從動物擴展到人偶朽基,不僅作為企業(yè)的LOGO和吉祥物布隔,還試圖作為企業(yè)IP戰(zhàn)略的起點。

比較有代表性的是這幾個品牌:

別做夢了稼虎,你的品牌成不了IP

對于很多品牌的IP進擊,我并不認為它們算成功子桩,或者更精確地說杖烘,它們現(xiàn)有的成功掩蓋了他們在IP操作上失敗。比如:

江小白是個失敗的IP設計 京東的品牌IP打造要比天貓困難 三只松鼠的IP產(chǎn)業(yè)是個偽命題

要想解釋清楚我的觀點奄刊,我們得陸續(xù)說清楚IP的幾個基本原理:

為什么大家想用IP替代品牌于抬? 如何打造一個成功的IP? 品牌IP化的阻礙有哪些饱粟?

一元邻、為什么大家想用IP替代品牌?

企業(yè)突然想用IP去頂替品牌掖阶,最自然不過的理由就是:“品牌理論”不如之前好用了咒付。那么“品牌理論”哪里落后啦?“IP思維”又哪里先進了呢炮疲?

首先枷斩,我們要明白,“品牌”誕生的根本原因是人類社會的產(chǎn)值過剩虎叔。在填不飽肚子的時候味测,有奶便是娘,誰也不會挑挑揀揀铺坞∑鹂恚可當一樣的東西,當東家有济榨、西家也有的時候坯沪,我們就要考慮到底去哪家才好?這個時候擒滑,“王麻子剪刀”和“孫寡婦豆腐”腐晾,這種有“品牌”的店,就會勝過胡同口那家沒有招牌的攤位橘忱。

所以赴魁,“品牌”最大的功用是降低人們的選擇成本卸奉,換句話說:品牌就是一個信任代理,可以幫助消費者更快地選中好東西颖御,也讓好東西更快地賣出去榄棵。

既然“品牌”這么好,為什么突然不吃香啦潘拱?因為人類社會的產(chǎn)值現(xiàn)在不是過剩疹鳄,而是擁擠!當一條街上所有的產(chǎn)品都可以被稱之為“品牌”唠芋,而且不僅質(zhì)量好還各具特色時摹钳,那品牌存在的意義也就被消解了。

以前拧淘,品牌=質(zhì)量好

后來疲席,品牌=質(zhì)量好+價格低

再后來,品牌=質(zhì)量好+有個性+顏值高+身份體現(xiàn)+社交談資……

現(xiàn)在的環(huán)境下族焰,想打造出一個成功的品牌台古,難度不亞于找一個不愛逛街的女友。在這種情形下蚊凫,IP這個物種出現(xiàn)了盲赚。

IP=知識產(chǎn)權。

這只是IP的初始定義肛英,后來IP這個詞在短短幾年間膘椿,進化成一個誰也不敢說理解透了的物種。它可以是漫畫林索、電視劇笙隙、綜藝、小說遂跟、游戲逃沿,也可以指某個人、某個角色幻锁、某個金句,還可以是一種商業(yè)模式边臼、一種思維方法……

雖然哄尔,我們無法準確定義IP,但IP卻有幾個鮮明的優(yōu)勢柠并,讓“品牌理論”相形見絀岭接。

1. 品牌 VS IP =舔狗VS女神

品牌在面對消費者時,一直是一種跪舔的姿態(tài)臼予。為了和消費者產(chǎn)生聯(lián)系鸣戴,它需要不斷地獲取流量啃沪,不管這流量是買一部《中國新說唱》的冠名、CBD的樓宇廣告窄锅,還是它發(fā)起了一輪抖音挑戰(zhàn)賽创千,品牌都需要外部流量去支撐自己的銷量。

而IP呢割对?IP自帶流量揖姆。如果一個東西被稱之為IP,一定是這件東西受到了一部分人的擁躉援漓。IP在面對用戶時眼厕,是“被追捧”的姿態(tài)。IP要做的不是拉來更多地外部流量标康,它的成長方式是吸引更多的外部流量半就,從而進入自己的流量池。

所以胃肖,品牌是舔狗吸自,他需要不斷地拉來用戶,討好用戶扇蚯;IP是女神役躬,她要做的是不斷地制造內(nèi)容、散發(fā)魅力柿糖,從而吸附更多的粉絲纸兔。

我們常把品牌方稱之為“金主”,就是因為品牌常常是掏錢的角色否副,把IP稱之為“金礦”汉矿,就是因為IP是吸引“金主”的礦藏。

當“金主”開始漸漸覺得自己已經(jīng)成為“冤大頭”時备禀,他就開始琢磨一個可能:是不是我自己也可以成為一個IP洲拇,受人追捧,而不是追著別人跑曲尸?

我用“舔狗”和“女神”來形容品牌和IP的生存狀態(tài)赋续,是想講清楚品牌和IP的第一個差異: 用戶被動連接VS用戶主動連接。

品牌=用戶被動連接

IP=用戶主動連接

兩者的這個特點另患,不僅決定了連接成本纽乱,還決定了兩者的用戶關系。

2. 品牌 VS IP =朋友關系 VS 宗教儀式

我在上文說過昆箕,品牌本質(zhì)上是一種信任代理鸦列,它的存在是為了降低我們的選擇成本。其實鹏倘,IP也是一種信任代理策退,它也可以降低我們的選擇成本电味。但兩者達成這個目的的路徑卻完全不一樣。

品牌如果想取信于人跑腮,成為一個人人信賴的機構晌箍。他核心要做的是服務,通過良好的服務不斷地積累自己的口碑慰乾。當這種良性互動發(fā)生的次數(shù)越多時妨试,品牌資產(chǎn)就越積越大;當出現(xiàn)一些劣性事件時殊童,品牌資產(chǎn)就會受損词俏。

品牌和消費者的關系,更像是朋友關系海泵。朋友之間标腮,不僅摻雜著利益,也交織著感情围婴。但無論是利益交往還是情感交流祈很,朋友之間交往最講究的是“誠信”,品牌必須兌現(xiàn)自己的承諾钠四,才能獲得深厚的友情盗扒。

而IP和用戶之間的關系則不然,IP更像宗教缀去,而用戶是一群信徒侣灶。宗教解決的不是人的生活需求,而是心靈需求缕碎,用戶在消費一個IP時褥影,是在尋找心靈的歸屬感,是主動沉淪到一個情感漩渦里咏雌。

在這樣的宗教膜拜下凡怎,用戶對IP的追隨是非理性的,不會因為IP價格高赊抖、質(zhì)量參差就苛責它统倒,反而會主動為IP的錯誤向公眾辯解。因為用戶把IP當成自己的心理投影氛雪,所以用戶會在潛意識上否認它的不完美檐薯,會主動修補自己的心靈缺陷。

我用“朋友關系”和“宗教儀式”去描述品牌和IP挫勿,想傳達的第二個差異是:品牌的信任是靠公平交換而獲取,IP的信任是靠心靈依附而存在庭授。

品牌=公平交換

IP=心靈依附

用這個推論琴哗,我們可以輕松地看出市面上绎探,到底哪個品牌有IP價值。喬布斯時代的蘋果吟叙、supreme闲堆,這些“被需要”的品牌,才擁有IP屬性揍丘。

3. 品牌 VS IP =個性 VS 人格

想一下捍辫,品牌是如何建立起來的?首先楞庸,企業(yè)會選定一個市場賽道沉年,決定我們要做哪一種產(chǎn)品去滿足需求。產(chǎn)品成型之后晾胡,找到咨詢公司或廣告公司做品牌的定位脾婚、品牌視覺、品牌的Slogan罢猪,找代言人近她,尋覓推廣的媒介渠道。

這期間膳帕,品牌也會輸出很多的內(nèi)容粘捎,例如,和故宮玩一次跨界危彩,拍一部自己的品牌電影攒磨,但無論產(chǎn)出何種內(nèi)容,這些內(nèi)容都是在既有產(chǎn)品形態(tài)中生長出來的恬砂。

即便你有一個卡通人物和名字作為標簽咧纠,這些內(nèi)容只能賦予品牌獨特的個性,卻很難形成真正的人格泻骤。因為一旦用人格去定義一樣物品漆羔,那么就意味著這件物品從內(nèi)到外,從誕生到消亡狱掂,都會烙印著強烈的價值觀和信仰演痒。

我們看一下典型的IP品牌,比如近幾年風靡大街的Yeezy陈伪,這款鞋是先有侃爺這個人深牲,侃爺和聯(lián)名的品牌方根據(jù)侃爺自己的調(diào)性品味而創(chuàng)造出來的潮牌。所以泛倦,買這雙鞋的人買的是侃爺?shù)某绷鲗徝篮蛢r值觀辽松,這雙鞋是侃爺?shù)腎P帶出的產(chǎn)品。

我們回看蘋果手機习环,喬幫主在世時裸努,IP這個概念還沒大行其道芦终,但喬幫主打造產(chǎn)品的方式,卻是IP思維垃桨。蘋果為什么只允許有一個鍵眉堪?為什么只有一個款型?因為喬幫主畢生信奉極簡哲學器赦,這點從他萬年不變的黑色套頭衫奉堵,從他家徒四壁的裝修就能看出來。蘋果手機為什么是IP產(chǎn)品刚垦?因為它誕生于喬布斯的生活哲學抚垃,而不是市場調(diào)研。

品牌=先產(chǎn)品后內(nèi)容

IP=先內(nèi)容后產(chǎn)品

品牌和IP之間载迄,一個產(chǎn)品本位讯柔,一個是內(nèi)容本位。前者是產(chǎn)品衍生內(nèi)容护昧,后者是內(nèi)容孵化產(chǎn)品魂迄,這決定了他們是否能產(chǎn)生真正的人格。

4. 品牌 VS IP =有界 VS 無界

這幾年惋耙,跨界成為品牌界的一股潮流捣炬。最開始是品牌與文創(chuàng)IP進行跨界,例如绽榛,故宮和一系列品牌都有過跨界合作湿酸;后來是品牌與品牌之間進行跨界,例如灭美,英雄墨水和ROI的跨界推溃。

別做夢了,你的品牌成不了IP

品牌和IP兩者都能跨界万窄,兩者有什么不同嗎?品牌跨界的幅度是有限的仪荞,步子大了就會扯到蛋付忆,而IP是可以無限跨界的。

比如江构,ROI可以和英雄墨水合作跨界艺退,但如果銳澳和心相印紙巾,銳澳和農(nóng)夫山泉在缆,銳澳和寶馬汽車……這些品牌跨界似乎都不太容易找到一個嫁接點与钳。

但如果把銳澳換成布朗熊,布朗熊&心相印,布朗熊&農(nóng)夫山泉耿愈,布朗熊&寶馬汽車……他們的跨界產(chǎn)品似乎馬上就浮現(xiàn)在眼前了倡超。

為什么會有這樣的差異?因為本質(zhì)上而言朦暖,品牌承載的是產(chǎn)品,而IP承載的是信息盖呼。信息是一種虛擬產(chǎn)物儒鹿,它如水一般,可以隨形變化几晤,適配萬物约炎。

品牌=承載的是產(chǎn)品

IP=承載的是信息

小結(jié)一下,其實我從連接成本蟹瘾、用戶關系圾浅、生產(chǎn)方式和運營范圍四個角度對品牌和IP進行了對比。

別做夢了憾朴,你的品牌成不了IP

二、如何打造一個成功的IP众雷?

我們說了很多IP的好灸拍,看似品牌已經(jīng)是一件歷史古董。但如果從品牌蛻變成IP砾省,卻不是一件容易的事鸡岗,起碼不是很多人以為的那么回事。品牌如何想把自己打造成IP编兄,我們首先得看一下真正的超級IP是如何打造成的咕烟。

我們的參考對象的自然是全世界最成功的IP制造商——漫威和迪士尼。他們制造IP的秘密早已出現(xiàn)在各種報道里淀祟,簡單來說憎对,打造一個超級IP總共只有三個環(huán)節(jié):角色、故事和價值觀格你。聽上去和拍一部電影劫欣、寫一本小說沒有區(qū)別,但如果進入到操作層述逾,就有了太多的技巧盹清。

1. 角色——IP的真正資產(chǎn)

如果非要把打造IP的三個環(huán)節(jié)排序,那么角色>故事>價值觀殴客。這個事曾辙,我在告別拍腦門決策:頭部IP如何選?的文章里介紹過「饷祝回想一下忠伊,我們看過的那些經(jīng)典的影視劇,《還珠格格》巷波、《神雕俠侶》萎津、《灌籃高手》,我們早已忘了故事情節(jié)抹镊,但我們不會忘記小燕子锉屈、小龍女和櫻木花道。

一個IP在時間的長河中垮耳,唯一的沉淀物就是角色颈渊,角色才是資產(chǎn)!而衡量一個成功角色的指標分外在和內(nèi)在兩部分:

外在终佛,指的是IP“辨識度”俊嗽,也就是這個IP能否讓你一見鐘情;

內(nèi)在铃彰,指是IP的“心靈投射”绍豁,也就是這個IP角色能否讓你一見如故。

我們?nèi)绾卫斫獗孀R度豌研?來看一組經(jīng)典的IP形象:

別做夢了妹田,你的品牌成不了IP

這幾個都是最為經(jīng)典也是最為吸金的的IP角色淌璧,它們都有一個非常明顯的共同點:“是而不像”拳镊。

小豬佩奇是豬,但不像豬禽忧;HelloKitty和是貓寓吼,但不像貓;唐老鴨是鴨子衙乡,但不像鴨子治牲;布朗熊是熊,但不像熊箱歪。

“是而不像”才能與眾不同趁悦,讓你一眼記住,而且這些角色雖然不像動物揽膏,但更像“人”委蒿,所以有了更強烈的情感因子,他們的情感飽和度更高歹朵。我們再看看那幾個品牌的IP角色:

別做夢了黎人,你的品牌成不了IP

這里面的IP 角色,辨識度最強是天貓澡谭,最弱的是江小白愿题。品牌方一定是想把江小白這個角色打造成一個“身邊的朋友”,但這個朋友太過“路人甲”蛙奖,從IP辨識度方面來說潘酗,江小白這個IP形象只能跑龍?zhí)祝荒艹蔀橹鹘恰?/p>

三只松鼠和江小白類似外永,IP角色的辨識度也有問題崎脉。鼠小賤、鼠小妹和鼠小酷這三個松鼠角色的IP形象伯顶,停留在國產(chǎn)少兒動畫片的水準上,和好萊塢和日漫有很大差距骆膝。我們看一下同是鼠類祭衩,三只松鼠和這些IP角色的差距。

別做夢了阅签,你的品牌成不了IP

別做夢了,你的品牌成不了IP

好角色一定是讓用戶可以“一見鐘情”碧爬。如果IP辨識度本身都有問題,那么IP的人格定位睹肝、故事旺胳、以及價值觀都無從談起。

再來談談IP角色的外在特征——心靈投射画柜。

好的IP不僅讓人讓人一見鐘情捞蹈,更讓人一見如故。為什么會“一見如故”围杉?因為一切偉大的IP角色钧鸳,都是人類內(nèi)心深處的某種欲望投影。比如乖粘,大白是人類對無條件關懷的渴望搓睦;超人是人類對超自然力量的渴求;蠟筆小新是我們可以童年無忌的愿望……

這些個“欲望”砌熬,有些是人類的原罪傍念,例如:“暴食”、“貪婪”葱椭、“懶惰”捂寿、“嫉妒”、“驕傲”、“淫欲”秦陋、“憤怒”蔓彩;有些是人類的美好,例如“快樂”驳概、“幸福”赤嚼、“陪伴”、“夢想”……

角色是IP的原點顺又,圍繞IP角色,我們才可以去創(chuàng)意故事更卒、衍生商業(yè)行為。

2. 故事——故事真的重要嗎稚照?

如果IP的第一步是建立角色蹂空,那么故事就是角色生活的世界。一個有故事的IP果录,可以打破次元界限羹授。近兩年,很多試圖孵化IP的品牌咖雀,開始嘗試重金為自己的IP構造動漫故事擎势,例如京東的JOY。

但另一方面亮购,我們卻看到楚携,很多成功的IP根本沒有故事體系。例如岔爹,布朗熊茅囱、大黃鴨、熊本熊捶臂、褚橙……這些IP通過各式各樣的手段成功出位勃否。

布朗熊,Line上的表情包
大黃鴨赎躲,跨城市的行為藝術
熊本熊避掩,話題事件制造者

那故事到底重不重要?故事當然重要肴熏!但我們對故事一直有兩個誤讀:

1)故事不等于拍一支片子鬼雀。例如,IP品牌褚橙蛙吏,完全以褚時健的個人經(jīng)歷做背書源哩,只要看到褚時健老爺子的照片,故事自然就會流淌鸦做;

別做夢了励烦,你的品牌成不了IP

2)故事是角色的載體,但故事更是IP的助推器坛掠。當你的故事無法打破圈層赊锚,進入大眾視野,那么故事就無法起到助推器的作用屉栓。

漫威算是這幾年國際最成功的IP制造商舷蒲,但漫威公司曾一度想把公司賤賣掉,拯救漫威的是漫威獨立出品的電影《鋼鐵俠》友多,這部電影在全球席卷5.8億美元牲平,漫威自此才開始了漫威宇宙的大布局。

漫威的成功是因為它的故事嗎锥约?不帖奠!漫威的漫畫故事一直都在那里,只不過漫畫市場遇冷侮搭,這些曾經(jīng)的英雄再難贏得年輕人的心您账。漫威是把漫畫改編成爆款電影,更換了故事載體拳沙。所以,漫威的成功号均,是因為漫威制造了一個爆款故事怔惯,而不是一個好故事。

國內(nèi)想做“品牌IP化”的企業(yè)易震,大多低估了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的門檻庞取,阿里拿著幾百億資金都沒有把大文娛燒明白,何況是一個品牌主呢烈瑰?在故事這個層面上鞍靴,IP需要一個有流量、有票房的故事镶摘,而不是自娛自樂的故事嗽桩。

3. 價值觀——從IP到超級IP的分界嶺

人需要價值觀,IP為什么也要有價值觀凄敢?

2012年碌冶,一個猶太青年學者叫尤瓦爾·赫拉里,他寫了一本風靡全球的歷史書涝缝,叫《人類簡史》扑庞,這本書里面有個核心的觀點:人類的祖先分成六伙人,其中有波叫“智人”的族群打敗了其他五伙人拒逮,成為了我們的祖先罐氨。而“智人”之所以稱霸世界臀规,是因為“智人”有虛構語言的能力。

所以栅隐,現(xiàn)在的人類就是活在虛構世界里的生物塔嬉。“奮斗、“夢想”约啊、“戀愛”邑遏、“美食”、“嫉妒”瘫笋,我們在拼命追求的一切路旬,哪些不是我們自己虛構的呢?而我們拼命追求的這些虛幻都可以叫“價值觀”锨堵。

不管是IP的故事還是IP的角色都需要價值觀去感染每個粉絲哑回,《復仇者聯(lián)盟》需要拯救世界的夢想,《創(chuàng)造101》需要逆風翻盤粟墩、向陽而生的口號伊哮,吾皇需要一個高冷的氣質(zhì), 蛋黃君需要一個懶懶的姿態(tài)惨槐。

但當一個IP想在商業(yè)層面捕獲更多的受眾问嬉,從IP跨越到超級IP時,它就必須具有“普世價值觀”瘤褒。所謂“普世價值觀”炮姑,就是可以引發(fā)全人類共鳴的情感,不會因為文化悲组、種族检痰、國家而被阻隔。

中國的超級IP是四大名著锨推,為什么世界各國的都對《西游記》情有獨鐘铅歼?反而對文學地位更高的《紅樓夢》表現(xiàn)出了黑人冷漠臉』豢桑《西游記》不僅有鮮活的角色椎椰、有更強的故事線,更重要的是孫悟空的叛逆锦担、豬八戒的惰性俭识、沙僧的忠厚,這些代表了人類團體共通的價值觀念洞渔。而林黛玉的葬花自憐套媚、賈寶玉的少男玻璃心,只會讓西方世界摸不著頭腦磁椒。

三堤瘤、品牌IP化的阻礙有哪些玫芦?

經(jīng)過上面的鋪墊,我們終于可以進入正題了本辐。如果一個企業(yè)想用IP思維去改造品牌守涤,那么它要怎么做?由于品牌體系和IP體系之間的種種差異懂崭,所以“品牌IP化”的進程中會遭遇到一些沖突溃艺,我們從IP投資、IP推廣处淘、IP變現(xiàn)睡硫、IP經(jīng)營來闡釋一下這個問題:

1. IP投資——品牌與IP之間的心智沖突

有些品牌天然是IP,有些品牌則不然栈眉。

天然是IP的品牌:旺旺趣闹、小茗同學、米其林榛架、MM豆箍负、天貓

天然不是IP的品牌:京東、蘇寧易購唤鳍、知乎麦回、七喜

大家發(fā)現(xiàn)其中的差異了嗎?上面的品牌恕刘,品牌名=IP的角色名腰素;下面的品牌,品牌名和IP名是兩個稱謂雪营。

京東的IP形象是只小狗,叫JOY衡便;蘇寧易購的IP形象是頭獅子献起,叫蘇格拉寧;知乎的IP形象是北極狐镣陕,叫劉看山谴餐;七喜的IP形象是個人,叫Fido Dido呆抑。

大家不要小看這點差別岂嗓,無論品牌還是IP,都是對消費者大腦的一場長期投資鹊碍,只不過品牌專注于消費者的心智厌殉,IP更偏重于用戶的情志。

每個企業(yè)的預算是有限的侈咕,當我們把焦點落在品牌名上选浅,就會弱化IP角色屏酌;當我們強調(diào)IP時,品牌名和品牌的功能屬性就會讓位尚技。

所以予问,當天貓和京東一起做IP推廣時,天貓會事半功倍潭耙,而京東會事倍功半涕笛。而當企業(yè)還不是京東這種財大氣粗的廣告主時,你更要掂量一下錢包的分量都宅,到底足不足以同時開辟兩個戰(zhàn)場列汽。

初創(chuàng)企業(yè),如果想用IP思維去打造產(chǎn)品澜茁,那么一定要從一開始就統(tǒng)一品牌和IP的符號系統(tǒng)猩蓝;而成熟企業(yè),如果想做IP化轉(zhuǎn)型从肮,就要做好打持久戰(zhàn)的準備筐子。

2. IP推廣——不是推銷而是造浪

我們曾用一個比喻形容品牌和IP的區(qū)別,品牌是舔狗缓苛,IP是女神芳撒。這個比喻是想說明一個道理:IP必須是被追捧的角色,而不是一塊送到消費者嘴邊的肉未桥。這個特點笔刹,決定了IP和品牌有著迥異的推廣方式。

品牌推廣的思路是推銷自己冬耿,它習慣于向消費者介紹自己是誰舌菜,我為什么好,你為什么需要我亦镶。而IP要通過制造內(nèi)容日月、創(chuàng)造社交貨幣,讓用戶覺得你很酷缤骨,營造一種十分想擁有你的沖動爱咬!

別做夢了,你的品牌成不了IP

這是天貓和蘇寧易購的IP推廣精拟。他們通過在《極限挑戰(zhàn)》和《飯局的誘惑》做植入,曝光自己的IP角色箩晦,塑造IP人設甫蹄。這是典型的品牌思維在做IP推廣,這種方式只能加深用戶記憶淀甘,卻無法帶動用戶對IP的追捧特棕。

我們再以熊本熊為例漱啥,看看真正的IP推廣是怎么玩的。

熊本縣本來是日本九州島的一個小縣城创哩,為了發(fā)展旅行經(jīng)濟灶常,熊本縣腦洞大開地提出了用虛擬IP帶活旅游經(jīng)濟的戰(zhàn)略。他們創(chuàng)造了“熊本熊”這個呆萌的卡通熊波笆,他們在推廣時毯输,沒有把“熊本熊”當做卡通玩偶上電視臺曝光,而是真的把“熊本熊”當成一個明星褂苔,去做它的藝人經(jīng)濟規(guī)劃霜甜,去做話題營銷。

例如:他們會讓熊本熊變身公務員贩贵,到大板街頭派發(fā)名片箕昭,而后新聞宣布熊本熊失蹤了,并大張旗鼓地召開正式的新聞發(fā)布會解阅,號召看到熊本熊的人發(fā)Twitter消息告訴縣政府落竹。結(jié)果,大板市民心領神會地紛紛響應熊本縣政府货抄,一旦拍到熊本熊述召,就在Twitter上@熊本縣政府。

別做夢了蟹地,你的品牌成不了IP

如果你有一個好的IP,不要試圖推銷怪与,你推銷的越賣力夺刑,IP的生命值越低。IP的推廣要造浪分别,制造一個個爆點新聞性誉、熱門內(nèi)容,讓IP的浪潮把用戶卷入其中茎杂。

3. IP變現(xiàn)——跨界的前提是有界

很多國內(nèi)企業(yè)想用IP改造品牌,其實背后有一個很大的野心瘫篮,那就是跨界生長扯连。企業(yè)家的想法是這樣的:當我重資打造了一個IP帝國,當用戶因為IP非理性地追捧我的產(chǎn)品時唆皇,我就可以把觸手伸到其他領域梨浑,打破行業(yè)壁壘、打破企業(yè)增長瓶頸吨肆,跨界生長迂儡。

比如芙捏,三只松鼠在堅果大獲成功之后,已經(jīng)把視角延伸到潮服杰打、動漫行業(yè)粤唤,更是投資3億打造“松鼠小鎮(zhèn)”,希望做成中國版的迪士尼樂園……

抱有這種想法的人搁鞭,完全被IP跨界迷惑了预锅,IP跨界的前提是有界,是擁有足夠強大的內(nèi)容資產(chǎn)恢恼,才可以在不斷跨界中不被扯到蛋民傻。

迪士尼是全球最大的IP帝國,他們前段剛公布了2019年Q2季度的財報场斑,季度營收為149.22億美元漓踢,凈利潤達到了54.52億。這樣驚人的營收漏隐,是要歸功于迪士尼的一種獨特的盈利模式——“輪次收入模式”喧半。

首先,迪士尼通過《瘋狂動物城》這樣的超級IP讓全世界影迷尖叫锁保;

然后薯酝,迪士尼憑借旗下秘籍的媒體渠道,對IP進行鋪天蓋地的宣發(fā)推廣爽柒,并獲得版權營收和用戶訂閱費吴菠。(如迪士尼旗下的ABC國際電視集團可以可以覆蓋全美96% 的家庭用戶)

而后,通過主題樂園讓IP與用戶互動浩村,線下體驗虛擬童話世界做葵,誘發(fā)餐飲、住宿心墅、購物等一系列消費行為翠墩。

最后,用品牌授權和周邊衍生品收割IP的死忠粉辖京。

別做夢了帝匙,你的品牌成不了IP

必須要強調(diào)的是:迪士尼的“輪次收入模式”是有先后順序的克干,必須先有爆款內(nèi)容反狞,以超級內(nèi)容為引擎,才有后續(xù)的三個變現(xiàn)行為讽噪。也就是我們之前提到的跳清,IP是先有內(nèi)容,才有產(chǎn)業(yè)。

而三只松鼠的IP商業(yè)路徑卻是反其道而行客止,打算用內(nèi)容產(chǎn)業(yè)去反哺品牌痹橙。三只松鼠在2018、2019年分別推出過自己的動畫片《三只松鼠》和《三只松鼠之松鼠小鎮(zhèn)》巾甲,坦白說畫質(zhì)精良涕克,但播放量和話題度,遠遠不足以引發(fā)IP熱潮竣付。

在IP產(chǎn)業(yè)里诡延,爆款內(nèi)容是1,商業(yè)變現(xiàn)是0古胆。在內(nèi)容根基不牢的情況下肆良,一切以內(nèi)容產(chǎn)業(yè)都將是空中樓閣。

4. IP經(jīng)營——友誼的小船仍會說翻就翻

我們說過逸绎,IP是人類的心靈投射惹恃,它與用戶的關系更像宗教,而品牌和用戶之間更像朋友棺牧,兩者的關系維系依賴的是誠信巫糙。

根據(jù)這個特點,很多品牌嘗試做IP的初衷颊乘,是希望IP賦予品牌更多的情感因子参淹,讓用戶可以非理性地選購品牌。IP的確可以做到這點乏悄,但品牌永遠不能指望如IP一般浙值,讓用戶無條件地迷戀。

如果一個IP的衍生品出了質(zhì)量問題褥辰,遭到社會非議构鸭,IP粉絲會為IP辯護應援;但如果一個IP品牌出了質(zhì)量問題力邻,遭到社會曝光旬性,將沒有人為它出頭。為什么會出現(xiàn)這種反差呢认平?

因為IP的衍生品只是用戶消費IP的附屬品抒崖,這件商品的意義在于滿足用戶的精神寄托,順便滿足生活需求弃净;而品牌生產(chǎn)的商品婉烈,它首先要滿足用戶的剛需,其次才是填補情感缺口文化物哟笨。

這種主次關系,決定了即便一個商業(yè)品牌建立了強大了IP文化,但它在用戶面前母逸,一樣要小心翼翼潘尿、如履薄冰。

IP并不能成為品牌的護身符徒溪,頂多成為品牌的精神圖騰忿偷。

別做夢了,你的品牌成不了IP

總結(jié)

我們從IP的優(yōu)勢鲤桥、打造IP的步驟,以及品牌IP化的阻礙渠概,這三個角度闡述了為什么大多數(shù)品牌都成不了IP茶凳。

對很多企業(yè)而言,“品牌IP化”更像一場單身狗的春夢播揪。夢醒之后贮喧,不僅要繼續(xù)面對狼藉的現(xiàn)實,還要努力壓抑昨夜過剩的荷爾蒙猪狈。所以品牌的營銷還是需要專業(yè)的團隊進行策劃及運營箱沦,重現(xiàn)傳媒就是很好的選擇。