為了給消費者種草帶貨六呼，2019年京東出了一支廣告——《宇宙好物種草指南》客惨，一如既往延續(xù)了以前的沙雕風格尘腕。

整個廣告敘事節(jié)奏更為緊湊，不拖泥帶水践赁，廣告時長短摸马，但信息量卻巨大。

相比直接將產品植入給觀眾胧扇，京東選擇引人發(fā)笑的方式五逢，將不同的產品結合劇情設計推給觀眾，讓人笑著把東西給買了牢贸。

這背后的邏輯是什么竹观？營銷師認為無非是抓住了一點：產品有故事，營銷把他唱成了一首歌潜索。

在這支廣告片中臭增，京東不講促銷，不講品牌竹习，甚至連態(tài)度也不講速址，沒有灌輸，都恰恰符合年輕人的自我意識由驹，不聽大道理芍锚，只有我眼中的世界。

不得不說蔓榄，現(xiàn)在消費者越來越難以討好了并炮。

用戶對待廣告，顯得越來越不耐煩甥郑，他們不想聽品牌對自己的陳述和自嗨逃魄，所以與其無腦吹噓產品，不如結合產品給用戶講一支好故事澜搅。

就像提到農夫山泉窄兜，你會想到什么？

是「農夫山泉有點甜」屋犯，還是「我們不生產水恤兴，我們只是大自然的搬運工」？

或是「井水為下滑期，江水為中闽但，山泉為上，農夫茶」账阳，或是「用心沏好茶阁喉。好水、好茶狡氏、好人喝」……

你會發(fā)現(xiàn)噪设，在農夫山泉每一款產品背后碗挟，都有一個更深層次代表著農夫山泉氣質的故事，來延伸品牌在用戶心中的價值乔墙。

“故事是情感連接的絕佳方式竞谒。”是因為故事開辟了產品與用戶新的溝通方式，雙方不再是買賣關系壳影，而是講述者與傾聽者的關系拱层，容易和用戶達到情感共鳴。

那我們可以怎么去講故事呢宴咧？

知名暢銷書《故事》作者羅伯特·麥基認為：故事天然受到人類心智的關注根灯，它們能把信息包裹在故事中，一旦觀眾在那一瞬間將自己的感覺與主角聯(lián)系起來掺栅，懷疑就會消失不見烙肺。

所以，你的產品需要一個真實的好故事氧卧，并可以帶著消費者講故事桃笙。

當產品被故事包裝之后，它就能以巧妙的形式吸引眼球沙绝，并承載著故事走進用戶搏明，并引起共鳴和認同，從而消解用戶對于產品的排斥感闪檬，讓產品有更大幾率留存于用戶記憶中星著，或者實現(xiàn)購買轉化。

就像礦泉水景田百歲山坐署，以著名數(shù)學家笛卡爾與瑞典公主克里斯汀的愛情傳說故事為藍本良稽，創(chuàng)作了一個唯美而動人的廣告。

百歲山結合這樣一個浪漫愛情故事玻岳，告訴了所有人百歲山礦泉水的特點：“水中貴族”坞裂，成功獲取了用戶的芳心，也幫助百歲山以10.1%的市場份額超越康師傅别孵，成功躋身國內銷量前三甲声碴。

還有一個案例是耐克2019年在奧斯卡頒獎典禮上，插播的的廣告《Dream Crazier》镰鹤，廣告內容都來自相關運動員的真實新聞故事溺六。

這個廣告是耐克趁三八婦女節(jié)來臨之際，致敬那些敢于挑戰(zhàn)自我达华、為夢瘋狂的女性。耐克沒有主觀的去評論女權問題改宅，而是直接給你講述了女性挑戰(zhàn)自我的故事晒淮。

把想象力交給觀眾盲如，也把品牌印象存于用戶心中，恰到好處敲霍。

所以俊马，品牌不是為了講故事而講故事，而是要基于事實肩杈，根據(jù)實際的發(fā)展柴我、真實發(fā)生過的事情，用令人信服且生動卻不夸張的方式來持續(xù)不斷地講同一個故事扩然，并隨著時間的推移也可以賦予它新的含義艘儒。

各個圈層的用戶都有內心情感夫偶，洞察他們的內心情感痛點界睁，是打破圈層效應的突破口，一個動人主題的故事就是突破圈層效應的利器兵拢。

餓了么的廣告《“錦鯉”之外賣篇》就很好的做了最佳演繹翻斟。

這則廣告通過“普通大眾臉”、“平凡屌絲身”的男主人公说铃，在他身上刻畫出“外賣版錦鯉”該有的樣子访惜，并強行將吃外賣與職場開掛、天降桃花碟荐、屌絲逆襲等橋段掛鉤净彼。

薪資翻倍吃出來

職場得意吃出來

顏值爆增吃出來

桃花朵朵吃出來

人生贏家吃出來

可以說，在戲謔眉藤、幽默燥纹、搞笑的外衣下，這則廣告所刻畫出來的情節(jié)故事戳中了不少人的心事琴邻。

作為餓了么平臺推出的品質外賣品牌捍椎，餓了么星選偏向于中高端定位，核心目標消費群則是廣大的白領赂燎。

而現(xiàn)實中飞熙，加薪、升職向膏、顏值豪纸、愛情、身份跨越等話題逞迟，一直是白領們高頻關注的社交槽點岩喷。餓了么星選顯然洞察到了這一點，從而精心設計了廣告中的故事橋段，自然而然也能觸摸到他們的共鳴點纱意。

還有2018年現(xiàn)象級刷屏的《啥是佩奇》婶溯，也是對人性深刻而又清晰的洞察。

首先是偷霉，長輩和兒孫之間的代溝以及城市和農村的代溝迄委。但是沒關系，愛是世界上最偉大的事物类少，為了跨越和你之間的這段鴻溝叙身，我愿意去努力了解你所喜愛的事物。

廣告中把一個老人所能想到的所有用來硫狞，與孫子靠近的方式都一點點的凸顯信轿。以親情為主題，用溫情的故事尋找共鳴妓忍，不僅戳中了在外打工子女內心的痛點虏两，更是戳中了廣大用戶們的內心痛點，瞬間霸屏我們的朋友圈世剖，成功打破圈層效應充贿。

所以，一個很好的故事很像鋼琴上的琴弦：當它碰到同樣頻率的東西時菲贝，會產生共鳴差炮，你的故事才能夠持續(xù)下去。

這就是說賣的不是產品威跟，而是洞察人性的故事戴砍。

就像哈佛商學院營銷學教授西奧多·萊維特所說的那樣：“人們不想購買四分之一英寸的鉆頭往茄。他們只想要一個四分之一英寸的洞枯邓。”

人們不關心你提供了什么，他們只關心自己的問題乘占。這句話重要的顛覆之處在于：讓顧客而非你的品牌成為故事的主人公掰媚。

在這一方面，Airbnb無疑是其中的佼佼者笔畜。從創(chuàng)立第一天起习棋，Airbnb一直專注于一件事情：真實體驗。他們?yōu)榭蛻糁v述著始終如一的故事——在當?shù)厝说募依锬耪常硎芨?ldquo;真實”旅行體驗满俗。

它所塑造的品牌故事，完全來自于用戶——“沒有用戶作岖，就沒有產品”唆垃。在Airbnb網站上五芝，每一個提供住宿的人都有機會展示自己的生活來吸引他人，這些故事正是最真誠的溝通語言降盹，也是Airbnb所提供的內容與服務的真正精神內涵与柑。

與Airbnb有異曲同工之妙的另一個品牌是野獸派花店谤辜。

野獸派建立之初蓄坏，訂花的顧客會講述自己的情感故事，野獸派根據(jù)這些故事來搭配花束丑念，與傳統(tǒng)的訂花模式完全不同涡戳，每一束花的背后，都有著一個故事脯倚，一段情結渔彰，那些包含了我們經歷過的感情，遇到的人和事鸯流。

另一方面胯挚，顧客的情感故事，野獸派會以匿名的方式發(fā)布到官方微博上址靶，配上相應的花束圖片咨桶。而收花人收到的也不僅僅是一束花，而是一個故事乔盹，他們自己就是故事中的主角椎敞。

這也是為什么相比傳統(tǒng)花店，野獸派價格貴出好幾倍叨剧，仍然有眾多顧客追捧的原因：他們賣的不僅僅是花配籽，更是故事和體驗。

愛彼迎和野獸派花店的高明之處在于：把光榮的旅程留給顧客秩旬，而把自己定位為一個為聽眾提成長必需的智慧飞席、產品和服務的引路人。

當品牌把顧客放在主人公的位置上淘客，而把自己放在向導的位置上時村秒，品牌就會被認為是一種可以幫助他們克服困難的、可信賴的資源统台，顧客就可以為品牌做傳播和分享雕擂。

所以，誰的消費者最會講故事贱勃，誰就擁有最強健的品牌井赌。

一個優(yōu)秀的品牌，是能讓消費者不需要任何專業(yè)知識贵扰，就感受到其在產品背后的態(tài)度和溫度仇穗。

正如彼得·古貝爾所說流部，“講述令人信服的故事是促成生意的最好方式”，所以纹坐，不要吝嗇去講一個故事枝冀，如果它不能產生共鳴，那么請嘗試另一個耘子。


@木蘭姐