如一千個(gè)讀者眼中有一千個(gè)哈姆雷特鸠丸，一千個(gè)品牌從業(yè)者眼中缨诱，也有一千個(gè)品牌的定義。對(duì)于品牌這件事赡脚，如果你不理解它的本質(zhì)纳倒，很難指望在實(shí)際工作中取得成效。研究發(fā)現(xiàn)幸持，90%的公司市場(chǎng)部工作存在低效低產(chǎn)出的狀態(tài)苟暗，這很大程度上與從業(yè)者對(duì)品牌本質(zhì)的錯(cuò)誤認(rèn)知有關(guān)。饅頭商學(xué)院營(yíng)銷導(dǎo)師川砌、思創(chuàng)客品牌咨詢創(chuàng)始人Kris韭寸，曾分享了與品牌相關(guān)的4條反常識(shí)思考，希望能為大家?guī)?lái)幫助：

“窮爸爸”思維 VS“富爸爸”思維

“一葉障目”的品牌觀

“關(guān)鍵時(shí)刻”和“關(guān)鍵動(dòng)作”

一荆隘、“窮爸爸”思維 VS“富爸爸”思維

在我多年品牌咨詢顧問(wèn)從業(yè)生涯中恩伺，曾和許多創(chuàng)業(yè)者、CEO有過(guò)面對(duì)面的深入交流椰拒。

這個(gè)過(guò)程中我發(fā)現(xiàn)晶渠，大部分企業(yè)在品牌建設(shè)上都是“窮爸爸”思維，他們往往把打造品牌所花的錢當(dāng)作“消費(fèi)”燃观。

“窮爸爸”出去消費(fèi)褒脯，總會(huì)不由自主想壓價(jià)看ROI（投資回報(bào)率）提升性價(jià)比便瑟，恨不得一時(shí)三刻就能看到成效。

如果今天花錢明天不回本番川，就會(huì)認(rèn)為動(dòng)作失敗到涂。扔出去一個(gè)鋼镚兒，聽不到一點(diǎn)回聲爽彤，就覺得真是肉疼养盗。

而那些做大做強(qiáng)的企業(yè)做品牌缚陷，他們往往是“富爸爸”思維适篙，眼光毒辣下手快準(zhǔn)狠。他們把花掉的所有人財(cái)物都當(dāng)成一次次“投資”拱矫。

今天投錢漂手，即使10個(gè)月回不了本也能穩(wěn)得住。他們更看重“溢價(jià)”牌聋，把品牌當(dāng)作提升價(jià)值的“杠桿”曼散。買定即離手，耐心等時(shí)間給予回報(bào)嫂前。

說(shuō)到底污兄，“窮爸爸”思維是在做營(yíng)銷，“富爸爸”思維才是真正做品牌萝渐。

為什么這么說(shuō)午四？

因?yàn)楸举|(zhì)上，營(yíng)銷是變化的戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)磨慷，而品牌是長(zhǎng)期的戰(zhàn)略投資支礼。

營(yíng)銷人其實(shí)很苦逼，必須要時(shí)變時(shí)新薇痛，微博火就學(xué)微博滨溉，抖音火就學(xué)抖音，B站牛就學(xué)B站长赞。

他們學(xué)習(xí)和處理媒介環(huán)境晦攒，通過(guò)對(duì)最好的流量渠道采買和應(yīng)用，而得到營(yíng)銷效果得哆。如果離開了當(dāng)下的流量渠道勤家，無(wú)論是線上還是線下，都無(wú)法形成營(yíng)銷效果柳恐。

但如果只懂渠道不懂人心伐脖、不懂用戶的心智如何構(gòu)成、不能洞察當(dāng)下人心和人性乐设，就做不好品牌讼庇。

做品牌一定要把握住“人性向下绎巨，人心向上”的規(guī)律，并基于此做出長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃蠕啄。人性是貪得無(wú)厭场勤、奸懶饞滑，但人心是美好希望艺踪，激情四射首潮，是理想自我的投射。

類似的例子滚讼，比如女性內(nèi)衣品牌Ubras和NEIWAI內(nèi)外剑学。

這兩個(gè)品牌都做無(wú)鋼圈內(nèi)衣，前者因?yàn)槔钫Q代言绊域，文案“讓女性躺贏職場(chǎng)”膨溃，被網(wǎng)友罵上熱搜，因此聲名大跌湘都。后者則因?yàn)橥醴茙洑庵缘拇哉粘溃豢渖蠠崴选?/p>

其中的差別在哪？該怎么看旱唧？

Ubras剛?cè)谫Y一年螺啤，就開始請(qǐng)代言人——流量明星歐陽(yáng)娜娜。而內(nèi)外則是在第5年才開始請(qǐng)第一位代言人——不算很有名恤鞭，但很符合內(nèi)外調(diào)性的杜鵑淌踢。

如果從時(shí)間軸和請(qǐng)代言人的思考路徑看，一家是剛?cè)谫Y一年个扰、以請(qǐng)流量明星獲客為主的公司瓷炮，一家則是成立了5年、積累了很多原始用戶递宅，才開始認(rèn)真做代言的公司娘香。

在我看來(lái)，這背后就暗含著二者的態(tài)度：Ubras寄望營(yíng)銷办龄，內(nèi)外看重品牌烘绽。

Ubras用“窮爸爸”思維打造品牌，希望用流量明星吸引盡可能多的年輕女孩俐填，因此到了李誕翻車也就不難理解安接；而內(nèi)外請(qǐng)的是與品牌調(diào)性相符的模特明星，希望由代言人來(lái)展現(xiàn)女性自由的美英融。

正如內(nèi)外創(chuàng)始人劉小璐所說(shuō)：“好品牌的定義是什么盏檐？不是投資人眼里的速度、規(guī)模驶悟，而是消費(fèi)者心里對(duì)真正好品牌的評(píng)判胡野。”

那消費(fèi)者心中的好品牌到底該是什么樣材失？

我覺得可以用一個(gè)詞形容：一葉障目。

二厅员、“一葉障目”的品牌觀

“定位之父”杰克·特勞特曾說(shuō)過(guò)：“品牌是在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置困煤，讓競(jìng)爭(zhēng)不戰(zhàn)而勝”。

這個(gè)定義早已廣為人知幻渤，但放在今天它是不夠準(zhǔn)確的技蝌。因?yàn)樗皇菑耐顿Y的角度點(diǎn)出了品牌帶來(lái)的雪球效應(yīng)，但對(duì)于創(chuàng)始人和CEO來(lái)說(shuō)牌完，實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)意義并不明晰伦窜。

我認(rèn)為，好的品牌就像是你的愛人匹憎，她會(huì)讓你感覺：不管是星河璀璨逻袭，還是姹紫嫣紅每镀，只要身邊有你业满，我便一葉障目，不見森林克矿。

就是這“一葉障目”李臀，讓你“認(rèn)識(shí)、了解冷离、愛上”這個(gè)品牌吵冒，從此再看不到其他同類品牌。

換句話講西剥，品牌不僅是留存在用戶心智中的認(rèn)知痹栖，還是留存在一群特定用戶心智中的強(qiáng)烈共識(shí)，這種共識(shí)一定是帶有某種驅(qū)動(dòng)人性的情緒或者意義瞭空，才能提升品牌帶給商業(yè)的效率揪阿。

簡(jiǎn)單概括就是，好的品牌一定符合一群特定用戶的極致偏愛咆畏，他們非你莫屬南捂，且愿意為你支付溢價(jià)。

這里有3個(gè)核心點(diǎn)：特定用戶旧找、非你莫屬和支付溢價(jià)溺健。

非你莫屬和支付溢價(jià)很好理解，那特定用戶到底指什么呢钮蛛？

在我們公司鞭缭，特定用戶有個(gè)專屬名字“燈塔用戶”。正如其名轮砸，燈塔用戶是那群天然喜歡你南链，主動(dòng)向你走來(lái)的人贮祥。

一個(gè)品牌永遠(yuǎn)不可能被所有人喜歡，它只能滿足一群人的獨(dú)特偏好夭菲。

找到燈塔用戶程昨，提供吸引他們的利益點(diǎn)，為他們構(gòu)建一個(gè)“非你莫屬”的購(gòu)買理由摇轨，就能讓他們持續(xù)購(gòu)買并為你“支付溢價(jià)”咖亏。

我們以鐘薛高為例。（撇開前段時(shí)間關(guān)于創(chuàng)始人訪談的爭(zhēng)議暫且不談）在冰品領(lǐng)域翠坟，巨頭們長(zhǎng)期壟斷著中國(guó)冰激淋市場(chǎng)75%的份額已唐，這樣的局面一直持續(xù)到鐘薛高這些新品牌出現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示醒狭，鐘薛高在成立后僅8個(gè)月绞芽，就在雙十一天貓冰品類目中，奪得了銷量第一的位置君板。在2020年天貓618活動(dòng)中歪架，鐘薛高再次蟬聯(lián)冰品銷冠位置。

你可能無(wú)法想象霹陡，就是這樣一個(gè)新興品牌和蚪，竟然將售價(jià)66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕一天之內(nèi)賣掉了2萬(wàn)只，鐘薛高也因此被消費(fèi)者冠以“雪糕界的愛馬仕”之稱烹棉。鐘薛高其實(shí)就是找到了它的燈塔用戶攒霹。

OK，知道了好品牌是什么浆洗，接下來(lái)就要考慮何時(shí)做與做什么催束。畢竟對(duì)的時(shí)間做對(duì)的事，才能有事半功倍的效果伏社。

三抠刺、“關(guān)鍵時(shí)刻”和“關(guān)鍵動(dòng)作”

品牌不是萬(wàn)能的，不是所有的企業(yè)都要一上來(lái)就打造品牌洛口，我們可以按時(shí)間劃分三個(gè)階段矫付。

早期從0到1的企業(yè)，最重要的是解決快速獲客問(wèn)題第焰。他們需要快速在市場(chǎng)中掌握一些資源洞歼，創(chuàng)造一些成果，檢驗(yàn)組織變現(xiàn)产贤，從而在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟宣验。

這個(gè)階段，企業(yè)需要花時(shí)間和心思鹦房，先想清楚品牌戰(zhàn)略規(guī)劃娇晦，然后在合理預(yù)算內(nèi)打造爆款浑梳、引爆聲量。

中期從1到N的企業(yè)镀匈，就要植入擴(kuò)張染窝，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化了。你要標(biāo)準(zhǔn)化你所有的渠道砰洗，內(nèi)部流程医惠、產(chǎn)品、研發(fā)穿桃，甚至包括品牌變現(xiàn)器谦，還可能有市場(chǎng)加速的進(jìn)程。這時(shí)候品牌就要集中發(fā)力了痰哨。

這一步胶果，你需要開始按照品牌戰(zhàn)略多方面進(jìn)行鋪設(shè)。

但很多人在這時(shí)候很容易失去耐心斤斧，看到品牌動(dòng)作不起效就開始著急早抠，于是轉(zhuǎn)去做營(yíng)銷，手忙腳亂地干折欠，結(jié)果導(dǎo)致后面的成本非常高贝或，甚至失敗吼过。

想要打造一個(gè)好的品牌锐秦，創(chuàng)始人一定記住，這是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程盗忱。

N到N+1酱床，就是像立白這樣的企業(yè)去孵化新品牌了，它是二次創(chuàng)業(yè)趟佃。這時(shí)母品牌是否能再為新品牌錦上添花扇谣，就要看運(yùn)氣了。

比如專注洗護(hù)的立白孵化了一個(gè)新彩妝品牌“半月浮生”闲昭。你對(duì)這個(gè)新品牌的感覺是加分冕咒、減分還是無(wú)分？

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大部分人一定覺得無(wú)感，因?yàn)檫@是兩個(gè)完全不同的品類企棘。所以“立白”在這個(gè)新賽道中凝顿，不能為“半月浮生”帶來(lái)天然的保護(hù)傘。

因此這時(shí)候品牌能不能二次翻新射传，實(shí)現(xiàn)二次彎道超車菌菇，就需要看創(chuàng)始人的品牌打造能力了泛驰，他相當(dāng)于是重新做一個(gè)從0到1的品牌。

總的來(lái)說(shuō)浪顽，做品牌前期需要花大量時(shí)間思考寺帽，后期需要花錢集中做規(guī)范化營(yíng)銷推?，這些實(shí)際上都是投資东悔，?不是消費(fèi)崔败。

這就是不同階段的企業(yè)打造品牌的“關(guān)鍵時(shí)刻”。

而“關(guān)鍵動(dòng)作”就是一套系統(tǒng)打法了姥芥。用思創(chuàng)客獨(dú)創(chuàng)的品牌五力模型來(lái)說(shuō)兔乞，就是要構(gòu)建品牌生命力、記憶力凉唐、自驅(qū)力庸追、影響力和成長(zhǎng)力。

在品牌戰(zhàn)略的統(tǒng)領(lǐng)下台囱，讓產(chǎn)品自帶購(gòu)買力淡溯，渠道自帶影響力，傳播自帶口碑力簿训。

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品牌五力究竟指的是什么强品？它們之間的關(guān)系又是什么膘侮？

1. 品牌生命力

它是企業(yè)品牌建設(shè)最核心的部分，包括品牌戰(zhàn)略體系的榛，也就是定位琼了、三觀和人設(shè)，以及品牌發(fā)展路徑的規(guī)劃等內(nèi)容仔同。

如果品牌建設(shè)相當(dāng)于是打一場(chǎng)仗键切，那這一部分就是核心指揮官，對(duì)后面的四力起到戰(zhàn)略指導(dǎo)作用圃靖。

2. 品牌記憶力

它代表品牌表現(xiàn)龙喂。這種表現(xiàn)在視覺、聽覺榛蜻，甚至還有嗅覺秧梨、味覺等維度上，包含了品牌命名峰礁、Logo漠恰、Slogan、VI、UI等元素蹲自。

品牌的記憶力越好平敏，在市場(chǎng)中的辨識(shí)度就越高，越吃香颗介。品牌記憶力可以使得品牌生命力進(jìn)行可視化呈現(xiàn)愤惰，從而被消費(fèi)者記住。

因此赘理，品牌記憶力的設(shè)計(jì)必須要符合品牌生命力要素宦言。不同的生命力，決定了記憶力的不同表現(xiàn)商模。

3. 品牌自驅(qū)力

它的作用是審視品牌體驗(yàn)是否符合品牌系統(tǒng)奠旺。如果品牌體驗(yàn)足夠好，品牌是可以輕松成為消費(fèi)者心中的No.1的施流。

4. 品牌影響力

也就是品牌傳播响疚，包括針對(duì)品牌和營(yíng)銷不同目標(biāo)的設(shè)計(jì)。除了傳播的主題之外瞪醋，影響力還與和誰(shuí)一起傳播忿晕，讓誰(shuí)知道有關(guān)。因此银受，傳播時(shí)的渠道践盼、目標(biāo)受眾的選擇都十分重要。

5. 品牌成長(zhǎng)力

品牌成長(zhǎng)力是管理性思維宾巍，也就是我們要把品牌當(dāng)成有形資產(chǎn)管理起來(lái)因摸，去審視每一個(gè)動(dòng)作、法則澄俘、行為棱硝、輸出是否符合品牌生命力的戰(zhàn)略指導(dǎo)。

如果符合酸儿，則品牌會(huì)累積品牌資產(chǎn)；如果不符合紧甫，則會(huì)產(chǎn)生負(fù)向的發(fā)展昵鳍。

品牌這五力，能賦能品牌發(fā)展的各個(gè)環(huán)節(jié)匀洪，也能伴隨品牌成長(zhǎng)更新和迭代难宋，讓每個(gè)企業(yè)都能擁有自己獨(dú)有且匹配度最高的行為方式，向自己的用戶傳遞出調(diào)性一致厕扼、科學(xué)系統(tǒng)的品牌聲音乙闰。

四、警惕品牌“五毒”

在變化莫測(cè)的商業(yè)社會(huì)中，知道品牌是什么其實(shí)還不夠互墓。要想讓品牌少走彎路必尼，還要知道品牌不是什么。

因?yàn)闆]有誰(shuí)能預(yù)言自己永遠(yuǎn)勝利篡撵，但我們可以學(xué)會(huì)逆向思考判莉，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。這其中育谬，尤其要注意警惕品牌“五毒”券盅。

“五毒”，其實(shí)是指5個(gè)認(rèn)知誤區(qū)膛檀。企業(yè)一旦走入這些誤區(qū)锰镀，就容易功敗垂成。到底是哪“五毒”呢咖刃？

五互站、總結(jié)

真正的品牌，應(yīng)該是用戶心中美好和夢(mèng)想的象征僵缺。我一直堅(jiān)信胡桃，能戰(zhàn)勝時(shí)間的是品牌而不是其他。

在今天這個(gè)時(shí)代磕潮，創(chuàng)始人和CEO們應(yīng)該做好品牌和營(yíng)銷的動(dòng)態(tài)平衡昵裁，要讓自己的品牌少走彎路，通過(guò)品牌“說(shuō)的話”去吸引燈塔用戶暖经，并與他們產(chǎn)生精神碰撞和價(jià)值共鳴祈痢。

當(dāng)然，最重要的是缕沟，未來(lái)的CEO們姚菱，不僅要有情懷夢(mèng)想和商業(yè)頭腦，還應(yīng)該有科學(xué)系統(tǒng)的認(rèn)知方法論來(lái)指導(dǎo)品牌建設(shè)葛暇，用科學(xué)方法論賦能新品牌皂汞。

在未來(lái)，中國(guó)品牌將繼續(xù)不斷崛起尼软。

來(lái)源：公眾號(hào)：饅頭商學(xué)院