品牌無毒是什么？還能做品牌營(yíng)銷嗎杨赤？在變化莫測(cè)的商業(yè)社會(huì)中议乐，知道品牌是什么其實(shí)還不夠。要想讓品牌少走彎路翔实，還要知道品牌不是什么忙坡。因?yàn)闆]有誰能預(yù)言自己永遠(yuǎn)勝利，但我們可以學(xué)會(huì)逆向思考燥纹，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)邪笆。這其中，尤其要注意警惕品牌“五毒”捍椎。“五毒”熏尉，其實(shí)是指5個(gè)認(rèn)知誤區(qū)。企業(yè)一旦走入這些誤區(qū)飞熙，就容易功敗垂成潜路。到底是哪“五毒”呢？

1. 不是喊出精準(zhǔn)定位豪纸，用戶就能買單罚午，太多人迷信定位

定位學(xué)的成功其實(shí)是跟分眾傳媒（電梯媒體）相關(guān)的。分眾傳媒的創(chuàng)始人江南春關(guān)于定位的解讀岩喷，造福了很多從業(yè)人員的生意機(jī)會(huì)恕沫，他還有一個(gè)理論叫“飽和攻擊”监憎，二者是綁定的。也就是說我們先做1000萬的品牌咨詢做定位婶溯，再花一個(gè)億投放枫虏，這是一個(gè)默認(rèn)的操作方法。它的底層邏輯是靠大量投放爬虱，去強(qiáng)化用戶認(rèn)知，但你沒這個(gè)錢就做不了這個(gè)生意腾它，同時(shí)這個(gè)方法也不是萬能的跑筝。典型例子比如貴婦霜，“姐姐都愛梵蜜琳”瞒滴，吃盡了《乘風(fēng)破浪的姐姐1》的紅利曲梗，但我請(qǐng)大家想想，你們覺得它成為品牌了嗎妓忍？并沒有是不是虏两？它定位做了，信任狀世剖、品類認(rèn)知充贿、廣告投放、代言人都做了菲贝，最后卻沒有成為品牌差炮，為什么？首先在很多人心中威跟，貴婦霜有天然界定戴砍，使用者必須是真正的貴婦。貴婦是誰往茄？貴婦不是微商枯邓，她們是有社會(huì)階層和有社會(huì)地位的中老年女性。她們是什么人乘占？外企的高管掰媚、企業(yè)家、明星……她們會(huì)用梵蜜琳的產(chǎn)品嗎笔畜？不會(huì)若又。如果她們工資夠高，就會(huì)買那些皇家精選粱快，荷蘭王室等使用的國(guó)外大牌秩彤，不太會(huì)考慮國(guó)內(nèi)品牌。因?yàn)檫@些國(guó)家確實(shí)有皇族事哭，帶“貴婦”二字不算撒謊漫雷。而梵蜜琳在現(xiàn)代中國(guó)講“貴婦”故事瓜富，就顯得名不正言不順，因此真正的貴婦用戶不認(rèn)它降盹，它也就走不長(zhǎng)遠(yuǎn)与柑。正如當(dāng)年香奈兒請(qǐng)李玟當(dāng)代言人，因不夠端莊被目標(biāo)用戶投訴蓄坏，李玟就成了史上最短的代言人价捧。因此不管是別人故意黑，還是沒做好輿情監(jiān)控涡戳，梵蜜琳就算花了很多錢做定位咨詢结蟋，又花很多錢做投放，依然沒成功渔彰。所以嵌屎，不要盲目迷信所謂定位理論，好的定位是能精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)目標(biāo)用戶的胯挚。

2. 定位需要與時(shí)俱進(jìn)滴督，不然就可能變成四不像

美國(guó)服裝品牌GAP剛開始成長(zhǎng)起來靠的是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)符合當(dāng)時(shí)消費(fèi)者追求極簡(jiǎn)的風(fēng)格咨桶。然而近幾年瘫碾，GAP的設(shè)計(jì)并沒有太多創(chuàng)新，讓人一直詬病椎敞。從1992年開始跑科，美國(guó)的青少年數(shù)量逐年增長(zhǎng)，“Y世代”人群（1977年到1994年之間出生的人）逐漸成長(zhǎng)為不容忽視的消費(fèi)群體门幌，年輕人消費(fèi)喜好也逐漸發(fā)生變化贝渣，親民的價(jià)格、潮流的設(shè)計(jì)開始獲得年輕人歡心熏盲。到2000年時(shí)确告，GAP跟不上潮流的困境開始顯現(xiàn)。為了拉回年輕人券雕，GAP嘗試改變品牌定位遇患，管理者進(jìn)行了激進(jìn)的“時(shí)尚變靚”行動(dòng)：2001年，牛仔褲雕擂、卡其褲啡邑、T恤不再是GAP的主打，取而代之的是亮片井赌、鑲鉆谤逼、緊身衣等服飾。然而仇穗，GAP最初之所以能同時(shí)征服年輕人和老年人流部，是因?yàn)镚AP主打“基本款”的路數(shù)戚绕。為了追求新奇與時(shí)髦，GAP不斷去迎合年輕人枝冀，最終把鐘情于美式休閑風(fēng)的基礎(chǔ)顧客也丟掉了舞丛，老牌公司徹底陷入危機(jī)。GAP這才發(fā)現(xiàn)果漾，過去的市場(chǎng)適合“老少皆宜”球切，而想要占領(lǐng)如今的市場(chǎng)，就需要繼續(xù)更新自己的品牌觀绒障，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)細(xì)分晃烟，否則就沒有品牌辨識(shí)度和影響力。

但當(dāng)它意識(shí)到這一點(diǎn)時(shí)曹是，一切都已晚了。

3. 網(wǎng)紅產(chǎn)品求新求變垦亲，但卻忘記保持核心價(jià)值長(zhǎng)期不變

2012年房睁，黃太吉以“豪車送煎餅”“美女老板娘”等營(yíng)銷事件，在微博上迅速走紅常迹。此后甚至成為了白領(lǐng)和互聯(lián)網(wǎng)人必打卡的一處網(wǎng)紅圣地侈吨。然而嘗過黃太吉煎餅果子的消費(fèi)者，紛紛吐槽“太難吃奖卒、服務(wù)差均膛、價(jià)格還貴”。本來慕名而來淘巩，期待值很高服英，然而售價(jià)15元一個(gè)的黃太吉煎餅，口味甚至不及路邊5元錢的普通煎餅遇穷。強(qiáng)烈的心理落差讓消費(fèi)者直呼性價(jià)比太低探橱。但黃太吉并沒意識(shí)到這個(gè)問題，也沒有開發(fā)出更適合大眾口味的平價(jià)產(chǎn)品绘证。創(chuàng)始人不但不先“安內(nèi)”隧膏，反而開始瘋狂“攘外”——開發(fā)其他品類。隨著業(yè)務(wù)內(nèi)容的變化嚷那，黃太吉的品牌核心價(jià)值觀也在不斷改變胞枕。從創(chuàng)業(yè)伊始只賣煎餅，想打造“以煎餅果子為核心的中式時(shí)尚快餐連鎖品牌”魏宽；很快過渡到第二階段腐泻，不僅做單品類快餐，還做蓋飯類快餐品牌（牛燉）和火鍋品牌（大黃瘋）队询，品牌價(jià)值理念變?yōu)?ldquo;打造以白領(lǐng)外賣核心的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快餐公司”贫悄；到第三階段瑞驱，“打造中國(guó)最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)單品快餐生產(chǎn)配送平臺(tái)”；最后第四階段窄坦，“打造餐飲外賣金融創(chuàng)業(yè)生態(tài)平臺(tái)”唤反。不僅外界看得眼花繚亂，內(nèi)部也是手忙腳亂鸭津。因?yàn)榀偪竦財(cái)U(kuò)張品類旧搔，售價(jià)又居高不下，產(chǎn)品品質(zhì)被屢屢詬病沫跨，用戶消費(fèi)頻次屢創(chuàng)新低仿扩，終于使得黃太吉入不敷出。最終于2018年祖销，被稱為互聯(lián)網(wǎng)餐飲鼻祖的黃太吉种鳖，以破產(chǎn)告終走下神壇。創(chuàng)始人從選擇擴(kuò)充品類而不是繼續(xù)打磨產(chǎn)品贏得用戶信任的那天起夕荆，就已忘記了最初想要打造“中式麥當(dāng)勞”的品牌理念哈滥，也因此沒能實(shí)現(xiàn)他的品牌夢(mèng)。

4. 即便一款爆品成功添毒，也未必就能帶來一個(gè)品牌的成功

其實(shí)網(wǎng)紅爆款的誕生喷总，一半靠努力，一半靠運(yùn)氣植西。大多數(shù)時(shí)候爆款是無法提前預(yù)測(cè)的柳卒。因此，與其鉚足了勁做爆款宫屠，不如做一個(gè)有調(diào)性的品牌產(chǎn)品列疗，然后不斷銷售出去，形成穩(wěn)定銷量之后浪蹂，再去做更多有同樣調(diào)性的多品牌矩陣作彤，這樣更穩(wěn)妥一些。“健康美麗喝啥呦乌逐，天喔蜂蜜柚子茶”竭讳。2013年，天喔國(guó)際曾憑借一款蜂蜜柚子茶在眾多飲料中脫穎而出浙踢，在當(dāng)年甚至引起多家飲料龍頭爭(zhēng)相效仿绢慢。不僅如此，他們還請(qǐng)到了范冰冰代言洛波，這款蜂蜜柚子茶因此風(fēng)靡一時(shí)胰舆，為天喔一年內(nèi)狂攬47.26億的營(yíng)收，將其順利送入資本市場(chǎng)蹬挤。2015年銷售額更達(dá)50億元缚窿。然而到了2018年棘幸，這個(gè)數(shù)字急劇銳減至15.72億，同時(shí)歸母凈利潤(rùn)倒虧41.74億妨舟。天喔國(guó)際的失敗问乌，在于忽視了審視產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的價(jià)值點(diǎn)和用戶痛點(diǎn)，沒有緊跟爆款繼續(xù)研發(fā)邦叶，順?biāo)浦郯哑渌a(chǎn)品也炒熱寂齐。等到市面上有了比這款蜂蜜柚子茶更好的產(chǎn)品，沒能繼續(xù)創(chuàng)新的天喔就只能節(jié)節(jié)敗退尺笼。因此肃逐，很多時(shí)候企業(yè)還是需要不斷持續(xù)去做品牌、做產(chǎn)品林下，需要長(zhǎng)期的能力而不是短期能力袄肩。

5. 靠低價(jià)得來的用戶并無忠誠(chéng)度可言

大多數(shù)汽車品牌都會(huì)用低價(jià)來捕獲用戶心智。講一個(gè)讓我痛心的案例腋芜，就是奧迪再副。以前，奧迪在我心中是跟寶馬奔馳一樣level的汽車幻狈，但它現(xiàn)在已經(jīng)慢慢淡出了大眾高端車的圈層磺送。大家仔細(xì)想想驻子，如今的90后想買豪車灿意，都會(huì)買保時(shí)捷、寶馬跟奔馳崇呵，還有多少人會(huì)用奧迪呢缤剧？

那奧迪是怎么走到這一步呢？其實(shí)奧迪以前是中國(guó)進(jìn)口最好的汽車域慷。由政府采購(gòu)進(jìn)入國(guó)內(nèi)荒辕，強(qiáng)調(diào)汽車的科技未來感，配置和性價(jià)比都很棒犹褒。然而為了獲得更多銷量抵窒，奧迪選擇了低價(jià)策略，屢屢降價(jià)叠骑，用戶常發(fā)現(xiàn)昨天剛提完車今天又降價(jià)了李皇。奧迪其實(shí)忽略了一個(gè)事實(shí)，對(duì)大部分豪車購(gòu)買者來說宙枷，車其實(shí)是一個(gè)社交工具掉房，是像手表、包昏个、珠寶一樣蟋扩，用來向人顯擺的捉肄，而不單純只是代步工具。因此南翻，買豪車某種程度上就是一種虛榮心社交貨幣常苍，車主用它對(duì)外彰顯自己的身份。而奧迪一味降價(jià)与沪，不僅讓用戶心理不平衡嫩属，更重要的是價(jià)格低到快要撐不起車主的身份，那么它必然會(huì)被擠出豪車市場(chǎng)陨柴。