薇婭的倒下淘太，給年末的直播電商行業(yè)罩上了一層陰影。這一周规丽，關(guān)于主播個(gè)人蒲牧、電商平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)直播營銷的討論層出不窮。從2016年萌芽到2019年爆發(fā)至今赌莺，直播電商對(duì)人貨場(chǎng)的重構(gòu)大大提升了銷售轉(zhuǎn)化效率冰抢，也一度成為品牌方在短視頻直播時(shí)代創(chuàng)新產(chǎn)品營銷的捷徑。

但回過頭來我們也發(fā)現(xiàn)艘狭，超級(jí)頭部主播話語權(quán)的放大早已打破了與品牌挎扰、平臺(tái)三者之間的平衡，一姐倒下所帶來的“地震”巢音，本質(zhì)上也是一場(chǎng)行業(yè)糾偏遵倦，倒逼過去臺(tái)前幕后魚龍混雜、權(quán)責(zé)不清的各類主體厘清責(zé)任官撼，實(shí)現(xiàn)效率與公平的平衡梧躺。

當(dāng)然，我們認(rèn)為直播電商在未來一段時(shí)間內(nèi)仍是品牌實(shí)現(xiàn)銷量和傳播的重要渠道傲绣，頭部主播話語權(quán)極端化的狀態(tài)被打破遣惊，也將給品牌自播和中腰部主播生長(zhǎng)以空間，某種程度上這帶來了流量和用戶關(guān)注度再分配的機(jī)會(huì)待鲤。

而這只是2021年渠盅，整個(gè)大消費(fèi)行業(yè)和品牌營銷要面對(duì)的變化之一。當(dāng)市場(chǎng)狞饮、渠道供辰、消費(fèi)者都在成長(zhǎng)進(jìn)化，不論是新品牌還是傳統(tǒng)品牌佣各，都要迅速調(diào)整市場(chǎng)營銷策略梢苍，在不確定性中探索確定性路徑。

品牌營銷從“被看到”到被理解朦阶、被討論杜凌、被共創(chuàng)

疫情看似偷走了很多人的時(shí)間，但物理空間的限制反而讓互聯(lián)網(wǎng)與新興渠道加速創(chuàng)新杰翰。前文提到，直播帶貨已經(jīng)成為企業(yè)繞不開的一環(huán)经芋，但在過去一年中焰诲，我們也看到現(xiàn)階段過份追求品效合一并不現(xiàn)實(shí)，直播電商作為近兩年帶來切實(shí)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、提升企業(yè)GMV的重要渠道溪食，其在品牌傳播囊卜、特別是新品牌用戶心智構(gòu)建上仍有欠缺。

產(chǎn)品營銷在搭配直播手段承接流量轉(zhuǎn)化之外错沃，當(dāng)下更多品牌要思考的是栅组，如何在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)找到最適合的土壤，通過內(nèi)容與消費(fèi)者建立溝通枢析，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到品牌的一體化傳播玉掸。如果說傳統(tǒng)營銷時(shí)代，品牌傳播更多是追求被看到醒叁，那么在當(dāng)下人人皆媒體的社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代司浪，品牌傳播則需要被理解、被討論把沼、被共創(chuàng)啊易。

回顧過去一年給我們留下深刻印象的刷屏營銷案例，不論是新品牌還是傳統(tǒng)品牌饮睬，產(chǎn)品素質(zhì)是基礎(chǔ)堤酿，但爆款的傳播更多依賴品牌洞察人心的能力，找到與自己相關(guān)卦瘤、同時(shí)又具有延伸性的人群和場(chǎng)景风踪，明確內(nèi)容、活動(dòng)的定位弧蜒，再借助平臺(tái)和算法機(jī)制的放大也菊，引起用戶的共情，實(shí)現(xiàn)自發(fā)傳播砰穗。

 玲娜貝兒如何成為女明星

川沙妲己迷倒一眾網(wǎng)友揽宵，說玲娜貝兒是今年新晉女明星中的頂流，沒有人反對(duì)吧渣么？

這個(gè)達(dá)菲家族里沒故事的小狐貍脐拄，自9月29號(hào)在上海迪士尼亮相就火速出圈，跟拍代拍蛋鸡、周邊斷貨醇樱、黃牛炒價(jià)，熱度和爭(zhēng)議結(jié)伴而來弓候，但都沒有影響玲娜貝兒的熱度郎哭。

這是一個(gè)典型的洞察東亞萌文化、借助社交媒介傳播打造虛擬偶像IP的案例菇存，網(wǎng)友的短視頻生產(chǎn)和二創(chuàng)提供了源源不斷的流量熱度夸研，而這些情景化內(nèi)容的生產(chǎn)和對(duì)林娜貝兒的解讀邦蜜，也為形象本身增加了故事感。

“萌”并不是一種空洞的感官認(rèn)知亥至，其對(duì)人的吸引力是一部分社會(huì)現(xiàn)實(shí)構(gòu)建的結(jié)果悼沈。比如在日本社會(huì)三麗鷗的形象一度廣受歡迎，其本質(zhì)是人們?cè)诹餍形幕绕鹬薪柚摂M世界治愈現(xiàn)實(shí)的表現(xiàn)姐扮。

換句話說絮供，玲娜貝兒是為當(dāng)下萌文化愛好者定制的形象，這種主打人設(shè)茶敏，但沒故事的IP展現(xiàn)形式契合當(dāng)下信息碎片化壤靶、關(guān)注度分散、需求迭代迅速的媒介傳播環(huán)境睡榆。網(wǎng)友在互動(dòng)和傳播中賦予玲娜貝兒特質(zhì)和故事化解讀萍肆，既是大眾需求的映射，反過來也能有效指導(dǎo)虛擬偶像在接下來的運(yùn)營方向栽铁。

打造沒故事的IP并不是偽命題笆犀，迪士尼已經(jīng)把IP營銷運(yùn)用的爐火純青，先造星判原，再通過主題公園锉纹、開發(fā)周邊衍生等零售商品實(shí)現(xiàn)盈利。事實(shí)上今天，隨著國內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的不斷成熟残宽，近兩年也有越來越多的本土IP走紅，成為大眾流行文化符號(hào)之一置悦。本土IP的營銷爆紅方法論父吧，將成為未來幾年持續(xù)關(guān)注的議題。