喜茶如何為品牌名注入品牌感
今天重現(xiàn)傳媒的營銷師為大家講講喜茶是怎么為品牌注入品牌感的拘泞。
一纷纫、品牌的內(nèi)涵單看“喜”“茶”兩個字聽起來并沒有很酷的感覺,當初皇茶因為被山寨而被迫改名時陪腌,很多人不同意改成“喜茶”辱魁,因為他們認為這不夠逼格。
但經(jīng)過這幾年的努力叼稍,喜茶的品牌印象已深入人心轨赦,成為備受年輕人追捧的品牌。
那么喜茶是怎么為品牌注入品牌感的呢吠童?接下來就和大家分享我們的觀點常彰。
說到到品牌名,我們可以回顧一下那些很經(jīng)典的品牌输奢。
現(xiàn)在盼涵,當我們提到蘋果,大多數(shù)人的第一反應是iphone屉韧、是喬布斯古告、是這顆被咬了一口的蘋果,而不再是那顆砸了牛頓腦袋的紅通通的蘋果谆藐。
當我們看到大大的勾圣界,第一反應是,它是耐克监灌,是“just do it”的堅持不懈的運動精神贷币,而不再是表示正確的勾而已。
如果你脫離了對蘋果亏狰、耐克已有印象役纹,它們的名字很好聽嗎?今天人們之所以覺得它們的名字很酷暇唾,是因為它被賦予了品牌價值促脉,以及整套的VI等。
今天當提到喜茶策州,它不僅僅是一杯茶瘸味,同時也代表著新式茶文化。
在這個層面上,喜茶是怎么做到的呢旁仿?
創(chuàng)業(yè)之初藕夫,喜茶就明確的知道,喜茶要做的是茶飲的年輕化丁逝,而非奶茶的升級汁胆。
茶是有文化內(nèi)涵的。
對消費者來說霜幼,喜茶最重要的是什么?
重現(xiàn)傳媒的營銷師認為是以產(chǎn)品為主的整體品牌驱请。
我們是以產(chǎn)品為基礎在打造品牌庵伙,在好產(chǎn)品的基礎上,我們希望做得更多墓永,例如賦予它設計感枪笆,賦予它理念,最后可以形成品牌毫蚁。
品牌是無法復制的挠辆,它很微妙,它的形成來自多元層面析深,來源于發(fā)展歷程的每件小事华雷、創(chuàng)始人的性格、產(chǎn)品視覺形象等縱橫交錯的積累咨锐,它是一個完整的體系持蓄。
在喜茶創(chuàng)業(yè)以前,年輕人并不熱衷于喝茶系馁,而市場上也沒有基于年輕人研發(fā)的茶飲臂外,奶茶在年輕人中的定位也不高。
那么喇颁,喜茶要做一個什么樣的品牌呢漏健?
喜茶的品牌定位是酷,很多人可能會說“酷”是個很虛的概念橘霎,正因為“虛”才能做為品牌的定位蔫浆。
如果把品牌定得很具體就會變的很窄,也容易過時茎毁。
酷是很虛的克懊,所以我們又把“酷”具象為“靈感”和“禪意”。
靈感源自于茶自古以來的“功能性”七蜘,茶和酒是很多詩人谭溉、詞人等創(chuàng)作者用來激發(fā)靈感的,同時也是喜茶創(chuàng)業(yè)以來的一直堅持的事情——基于靈感做事。
喜茶的整個創(chuàng)業(yè)過程和品牌發(fā)展過程扮念,就是基于靈感研發(fā)新產(chǎn)品损搬,然后受到市場認可,一步步走出來柜与。
所以當時設計以及所做的呈現(xiàn)以及slogan更多基于靈感和禪意兩個關鍵詞谤变,尤其是靈感荞谬。
所以不是說喜茶是最好喝的茶、用材最好的茶适系,而是說這是靈感之茶字拗。
喜茶的公眾號,并不是用來給大家炫技術–我們很好看高骑,很會設計蝠盘,而是希望體現(xiàn)靈感的概念。
公眾號很重要辈殃,它不是一個宣傳的媒介苔免,它是品牌的線上部分。(重現(xiàn)傳媒可提供公眾號一站式托管服務)
二债案、線上載體公眾號是非常重要的文化傳輸載體更启。如果品牌把公眾號當成媒介,全部都是打折信息拣挪、活動信息擦酌,就沒有品牌感可言。
要把公眾號當作是一個品牌輸出內(nèi)容的載體菠劝,宣傳新品只是一個契機赊舶,它是一個切入點,讓你有理由去創(chuàng)作內(nèi)容赶诊。同時日積月累地將感覺傳遞給消費者笼平,這是我們的經(jīng)驗所在。
我舉一些例子舔痪,怎么去做公眾號運營寓调,尤其是怎么更好地把品牌展現(xiàn)出來。
第一锄码,定風格
比如喜茶要上一個新系列夺英,先要定風格——我們要做這次宣傳希望用哪一種主視覺/風格跟大家見面。
例:粉荔系列滋捶,這是一款水果茶痛悯,每種水果都有其獨有的氣質余黎。
荔枝讓人聯(lián)想到的詩句是“一騎紅塵妃子笑,無人知是荔枝來”,這是古代的凄在。
荔枝的顏色偏粉才擒,大的方向上,結合當下流行的元素用中國風舞懦,并且是新中式風善瞧。
粉色、春季毕蕉,會讓整體感覺更輕盈蓬肢。但同時,整體呈現(xiàn)不能過于大眾苇葫,要有喜茶的感覺汇泰。
基于這種構思定了一個大方向,整個風格是中國風堰聪。
同時缝帝,如果想讓它整體感覺是更輕盈一些、清新一些花墩,用色偏淡悬秉。
定好這個方向,設計包材和構思文案冰蘑,然后才是拍攝產(chǎn)品硬照和泌。
第二,重視硬照
整篇推文祠肥,圖片是很關鍵的武氓,對照片的要求非常嚴格。
包括選用什么樣的模特仇箱、五官县恕、妝容,如何展現(xiàn)出與現(xiàn)代風格的沖突剂桥,這些都會去研究忠烛。
照片承載著內(nèi)容,也是讀者的第一印象权逗,風格和感覺由此傳遞美尸。
照片要有張力,整體的設計和排版能起到潤色和強化主題的作用僵馒,文案是內(nèi)容的一部分幼氏,與照片互相補充粪畔。
文字字體的選用也有考究,要跟整體風格一致悦级。
第三以搏,推文風格
要為推文設計出一整套風格,細節(jié)到用什么樣的字體斑渠,包括相匹配的文案風格钉拯。
你可以看到,喜茶的推文是粗線條的風格榕诬,是不是和中國風反差很大决榔?
粗線條也是現(xiàn)在比較流行的風格乡鼻,它的應用場景可以很廣。
整體給人的感覺是很親切栽斑,而且顏色可以用的很豐富艇挨,飽和度較高,制作動圖韭赘,也很有趣味性缩滨,通過插畫的方式,也可以營造一些圖片拍攝所無法詮釋的場景感泉瞻。
大家想到香港時會聯(lián)想到什么袖牙?堆積的招牌侧巨、公交站臺、維多利亞港口等等鞭达。
你可以看到整個推文設計上就是如此司忱,有很強烈的堆積感,其實復原的就是香港街頭招牌錯綜復雜的感覺碉怔。
喜茶從港式風格中撮胧,抽取了紅藍黃的主視覺庸伏,設計上再現(xiàn)了廣告牌的堆積感,素材中也有了像車站標示围娃,蛇皮袋等技乡,甚至字體也延用了經(jīng)典的港式招牌字體,來強化整體復古港風碎痘。
三技碍、線下載體可能大家會好奇皇苫,風格這么多樣,會不會讓消費者記不住云许。
其實不會烈拉,這就好比一個人的皮膚與靈魂的關系。
我們要表達的靈魂內(nèi)核是很清晰的辣候,也就是靈感與禪意牛拭,然后使用的設計手法,就是皮膚大熟。
設計手法可以傳承割扬,但不能過分拘泥,否則會陷入怪圈偿荷,和守舊一步之差窘游,永遠無法進步。
比如想到茶文化跳纳,可能本能想到的意象是大紅燈籠忍饰、毛筆字等中國風,如果拘泥于在這些表現(xiàn)手法寺庄,反而一點都不酷喘批,這是復刻而不是傳承,傳承需要進步铣揉。
只要核心沒有變,靈感就可以穿著不一樣的衣服餐曹,可以有不一樣的表現(xiàn)形式逛拱。
整個茶文化也是如此,比如說大家想到茶台猴,可能是毛筆朽合、紅木家具等等,這種聯(lián)想是最原始的饱狂,或者是最簡單的祖擦。
文化需要傳承,但是皮膚是可以更新的装魁。
在這一點上日本很多品牌做得很好逐程。
這是優(yōu)衣庫的品牌雀秤,即便沒有招牌,你也能認出它是日本品牌飒自,它的皮膚里沒有日本元素沒有和服缔龟,色調(diào)也不日本璃锻,沒有假山等。
因為它的表現(xiàn)手法是現(xiàn)代主義值豫,內(nèi)核是日本玫葡,很多直角直線,這是日本的矜持規(guī)矩的內(nèi)核澈拖,是文化中很重要的一點碴穴。
無印良品也一樣轧坎,他們用了不同的皮膚,但整體的感覺很日本泽示,包括logo也是如此缸血。
喜茶做的事情也是一樣的,很多人不一定能感覺到喜茶的風格械筛,但沒有人會把喜茶和星巴克混淆起來捎泻。
喜茶的色調(diào)偏白色和灰色,店里面也有一些枯木砂礫等埋哟,一小片地方體現(xiàn)一個景笆豁,設計得比較空,沒有特別多元素赤赊,這是提煉出來的禪意闯狱。
材料和表現(xiàn)手法沒有說每個店都要做枯木,也有很多金屬材料抛计,最后感覺還是圍繞剛才兩個點哄孤。
空間是品牌文化的載體和起點,消費者可能接觸你的第一面就是來自于這個空間嫡澄,空間不僅僅是一個提供座位的地方旅霍,也應該是詮釋文化的地方。
需要把每一個空間都當做是能夠詮釋靈感的一次嘗試改擂。
以喜茶所在的杭州為例胶棕,在杭州有8家店供馍,這8家店風格是不一樣的,每個家店都有獨特的設計颓之。
杭州是自然山水很美麗的地方银景,把這些經(jīng)典的文化融入到空間里面去,用空間來表達它鹤梳。
有的則使用很多圓的疊加诽粪,看起來整個空間是靜止的庶咨,因為圓是滾動的,但是它靜止在這里君铁,希望向大家傳遞:在這個空間里面忘掉時間存在检碗,就像靜止一樣。
圓在古代文化當中也是一個非常重要的意向码邻,所以從此提煉出來做一個空間呈現(xiàn)折剃。
這些設計理念和公眾號的理念都是一脈相承的。
除了把古代茶文化精髓用現(xiàn)代化方式表達之外像屋,同時也會結合當?shù)氐奈幕枧吕纾猿鞘性氐闹黝}做的一些設計,這是作為空間的創(chuàng)意所在己莺。
喜茶會變成什么樣皮膚不知道奏甫,未來一定會持續(xù)的變化。
但希望文化是有進化凌受,文化如果不去進化阵子,就會被淘汰,大家會看膩而且會被固定的風格困住胜蛉,走不出去挠进。
回過頭來,整個品牌最核心的誊册、最想要的是什么呢皇驼?是要把茶飲文化年輕化。
茶飲年輕化的演繹窘吟,大的方向是讓茶變酷扶蜻,這樣年輕人才會喜歡。
我相信吸引年輕人第一次嘗試喜茶一定是因為酷谆纸,而不僅僅因為它是一杯茶。
產(chǎn)品和品牌是需要最重視的兩件事豁箱。
喜茶的門店空間傳遞了品牌文化耻炕,公眾號內(nèi)容和持續(xù)的跨界活動也是在強化品牌,最終為了強化一個抽離的品牌概念归闺,就是“酷”定邪。
品牌是一件很難量化的事情,也很難一下子建立起來临辨,正因如此买臣,品牌才很難被復制。
很多人開始創(chuàng)業(yè)的時候筏拢,你宣傳說自己的東西多么好多么好术陶,這些宣傳文案容易被別人抄襲凑懂。
但當你把自己的品牌感覺做出來之后,這是別人抄襲不來的梧宫。
因為品牌是需要用日常點滴去詮釋的接谨,品牌是需要放在我們的空間上,結合我們的認知和我們的所作所為才能感受到的塘匣。
提供真正大眾喜愛的產(chǎn)品脓豪,打造基品牌風格,用互聯(lián)網(wǎng)的手段優(yōu)化消費體驗忌卤,扭轉大眾的刻板印象扫夜,真正讓品牌深入人心,影響人們的生活驰徊,這是每個做品牌人覺得非常有意義的事情笤闯。
現(xiàn)在是一個很好的時代,中國的品牌有機會可以做到全世界辣垒。我們相信望侈,只要我們在中國做的足夠好,就有機會走向世界勋桶。
重現(xiàn)傳媒為企業(yè)品牌提供服務托管猛疗,推動企業(yè)品牌網(wǎng)絡化、智能化牛跷、服務化定合、協(xié)同化。
